De plus en plus boudé par les consommateurs, Nutella voit arriver Nestlé sur son terrain

Nestlé s'attaque à Nutella avec une pâte à tartiner plutôt haut de gamme et surtout sans huile de palme. La multiplication de cette concurrence commence à nuire à la marque italienne qui recule depuis plusieurs années.

Après Banania, Milka, Lindt ou encore M&M's, c'est au tour de Nestlé de lancer sa pâte à tartiner face à Nutella. Le groupe suisse a annoncé le lancement dans les jours qui viennent d'une pâte à tartiner sous la marque Nestlé Dessert.

Sans huile de palme, cette pâte à tartiner au cacao et à la noisette est positionnée dans le haut de gamme niveau prix. Le pot de 340 grammes sera proposé à 3,50 euros, soit près de 10,30 euros le kilo. Sur des pots de taille équivalente, Nutella est plus proche des 6 euros le kilo.

A ce prix-là, Nutella n'a pas trop de soucis à se faire, pourrait-on se dire. Et pourtant si Nestlé ne lui grappillera que quelques petites parts de marché, l'accumulation des concurrents se fait durement sentir dans les ventes depuis quelques années.

Crédité encore en 2013 de 85% de part de marché dans la catégorie, Nutella recule depuis année après année. La marque qui pesait encore 80% en 2016 est tombé à 75% en 2017 avant de chuter à 64,5% en valeur en 2019, soit une chute de 6 points en un an.

La mauvaise image de l'huile de palme

Ferrero reste évidemment un solide leader du rayon, mais l'évolution vers le premium commence à nuire à ses ventes. Si sa part de marché recule, son chiffre d'affaires aussi. Les ventes de Nutella ont chuté de 4,4% en 2019 à 307 millions d'euros.

La marque paie probablement le prix d'avoir une mauvaise image tant sur le plan nutritionnel qu'environnemental. A commencer par l'utilisation dans sa recette d'huile de palme qui a mauvaise presse. Toutes les marques qui s'attaquent à la marque italienne revendiquent le "sans huile de palme".

Et pourtant l'entreprise italienne ne semble pas prête à abandonner son huile.

"Elle fait partie de la recette Nutella, défend Matthieu Petit, chef de groupe Nutella dans LSA. C’est ce qui donne au produit sa texture et sa stabilité dans le temps sans utiliser de conservateurs. Par ailleurs, nous utilisons depuis 2014 une huile de palme certifiée traçable et durable, qui nous engage à ne pas participer à la déforestation."

Si les efforts de la marque pour un approvisionnement plus durable sont reconnues par des associations environnementales comme le WWF, les consommateurs sont de plus en plus réfractaires à cette huile de palme. Et Nutella est un peu le symbole de cette huile dans l'esprit des consommateurs.

https://twitter.com/FredericBianchi Frédéric Bianchi Journaliste BFM Éco