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Attaqué de toutes parts, le Nutella séduit de moins en moins les Français

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Le champion italien des pâtes à tartiner a vu sa part de marché reculer de 10 points ces cinq dernières années sous la pression d'une concurrence accrue. Le dernier en date Milka est prêt à mettre les moyens pour croquer une part d'un gâteau à près de 700 millions d'euros.

La citadelle Nutella n'est plus imprenable. Après des années de règne sans partage, la pâte à tartiner de l'italien Ferrero commence à montrer des signes de faiblesse. Certes, avec 75% de part de marché sur son secteur, le Nutella reste un solide leader. Mais ce chiffre ne cesse de fondre depuis quelques années puisque la part de la pâte italienne était encore de 85% en 2013 et encore de 80% en 2016.

Une décrue étonnante quand on se rappelle qu'il y a un an à peine, une promo sur le Nutella créait une émeute dans un Intermarché. Et pourtant, si la marque de Ferrero reste une des plus puissantes dans la grande consommation avec 500 millions d'euros de ventes annuelles, elle progresse désormais moins vite que le marché en croissance de 3 à 4% par an.

Pourquoi le Nutella a-t-il ainsi perdu de sa superbe? D'abord parce qu'il pâtit de son image de "mal-bouffe" et anti-développement durable avec son huile de palme. Cette huile extraite d'un type de palmier spécifique est pointée du doigt depuis plusieurs années pour sa teneur an acides gras saturés (50% contre 15% pour l'huile d'olive par exemple) et pour son rôle dans la déforestation notamment à Bornéo. On ne compte ainsi plus les articles dans la presse féminine ou généraliste qui condamnent la consommation d'huile de palme. Et Nutella est devenu le symbole de l'huile de palme. S'il n'y a pas eu pour autant un effondrement des ventes de la pâte à tartiner italienne, de nombreux consommateurs soucieux de leur alimentation et de la planète ont commencé à s'en détourner. 

Barilla, Banania et Milka s'attaquent à Nutella

Le tout, au profit de nouvelles marques. Depuis quelques années, la concurrence s'est fortement accrue sur ce marché. Fini le temps où Nutella n'avait, face à lui, que les marques de distributeur et quelques grands noms de la confiserie industrielle comme Milky Way, dont la pâte à tartiner bicolore a fait long feu. Banania a attaqué le segment en 2012 avec une recette sans huile de palme. Elle pèse 7% du marché. Mais depuis quelque mois, de nombreux acteurs ont attaqué le rayon: Lindt, le groupe Mars avec des pâtes M&M's, Twix ou Bounty ou encore l'italien Barilla, qui veut maintenant s'imposer dans les pâtes... à tartiner.

Et en cette fin janvier c'est Milka qui arrive dans les rayons. La marque du géant américain Mondelez lance cette semaine au niveau national Patamilka, une pâte à tartiner qui reprend les couleurs et le goût de son célèbre chocolat. Et Milka ne joue pas vraiment la carte nutritionnelle avec sa pâte à tartiner puisqu'elle est plus sucrée et plus grasse que le Nutella. En revanche, elle va mettre le paquet sur le marketing avec sa célèbre mascotte, la marmotte, et une campagne de pub orchestrée par l'agence Buzzman et mise en scène par Hervé de Crecy oscarisé en 2010 pour son court métrage Logorama.

Milka
Milka © Milka

Mais derrière ces produits "grand public"de nombreuses petites marques artisanales ou bio attaquent aussi Nutella dans le haut de gamme. Comme la Nocciolata de l’italien Rigoni di Asiago garantie "bio", sans huile de palme et sans gluten et qui pèse déjà plus de 4% du rayon en valeur avec des croissances à deux chiffres depuis quelques années. A cela, il faut ajouter les pâtes aromatisées comme celle au spéculoos de Lotus, une au caramel beurre salé de Gavottes, au beurre de cacahuètes d'Ethiquables ou les nombreuses marques régionales que l'on retrouve sur les marchés et les épiceries fines. "Les consommateurs se montrant de plus en plus intéressés par des marques de niche, avec de meilleurs ingrédients et une image de marque proche de leurs valeurs en tant que consommateurs", explique à l'AFP Emil Fazira, spécialiste des questions d'alimentation à Euromonitor International. Bref, s'il n'est pas près de perdre sa couronne, le roi Nutella n'est clairement plus seul à régner.

Frédéric Bianchi
https://twitter.com/FredericBianchi Frédéric Bianchi Journaliste BFM Éco