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Unilever ne veut plus de stéréotypes sexistes dans ses publicités

Dans cette publicité, qui a fait date, la marque Dove essayait déjà de changer l'image des femmes en mettant en scène plusieurs d'entre elles, affichant des rondeurs à la place de mannequins stéréotypés.

Dans cette publicité, qui a fait date, la marque Dove essayait déjà de changer l'image des femmes en mettant en scène plusieurs d'entre elles, affichant des rondeurs à la place de mannequins stéréotypés. - Dove

L'un des plus gros annonceurs mondiaux, propriétaire d'Axe, Dove, Knorr ou Sunsilk, a conduit une étude montrant que 40% des femmes ne se reconnaissent pas dans l'image que la publicité renvoie d'elles. Et il en tire les conséquences.

Une publicité pour une soupe à préparer mettant en scène en cuisine, un père et son fils et non plus une mère et sa fille? C'est le spot publicitaire "rêvé" selon Unilever. Le géant de l'agro-alimentaire et des produits de beauté, ne veut plus que ses publicités colportent des stéréotypes sexistes au détriment de la gente féminine.

"40% des femmes ne s'identifient pas aux images que les publicités renvoient d'elles" explique Keith Weed, directeur du marketing et de la communication pour Unilever, lors de la présentation de la nouvelle politique publicitaire de la firme anglo-néerlandaise, ce mercredi 22 juin 2016, à Cannes dans le sud de la France. "Le moment est venu pour nous, en tant qu'industriel, de changer la façon dont nous représentons les genres masculin et féminin dans nos publicités", a ajouté le responsable d'Unilever.

Unilever a souvent colporté les clichés sexistes avec Axe

Si ce géant mondial aux dizaines de marques avait tenté et réussi en 2004 de changer l'image de la femme avec une publicité pour Dove, mettant en scène des femmes ''normales'' qui affichent quelques rondeurs, il s'est aussi fait épingler pour les pubs de sa marque Axe. Vantant l'hyper-virilité, ses spots ont longtemps présenté ce déodorant comme offrant aux utilisateurs mâles une puissance d'attraction sans égale auprès des femmes: des publicités devenues des classiques du cliché publicitaire sexiste.

Soucieux d'effectuer un virage à 180 degrés, Unilever se fait le chantre des publicités débarrassées des stéréotypes de genre. "Notre industrie dépense des milliards de dollars chaque année et nous avons la responsabilité d'utiliser ce pouvoir d'une manière positive" soutient le directeur de la communication. Le sujet de l'image de la femme colportée par la publicité est d'autant plus d'actualité qu'à Londres, le nouveau maire vient de demander à la régie des transports londoniens (TfL) de durcir ses règles pour ne plus accepter les affiches sexistes dans le métro.

Seules 3% des publicités montrent des femmes manager

L'inflexion stratégique de la multinationale a été inspirée par une étude approfondie qu'Unilever a menée en interne sur le marché publicitaire. Cette analyse a révélé que la question des stéréotypes sur les sexes, consciente ou pas, est la plus aiguë qui soit, en liaison avec la représentation des femmes dans l'univers de la pub.

Les femmes y sont rarement présentées dans des postures d'autorité: seulement 3% des annonces publicitaires mettent les femmes en position managériale ou de leadership dans l'entreprise. A contrario, elles sont sur-représentées dans des rôles domestiques.

La nouvelle politique de communication d'Unilever concerne l'un des plus puissants annonceurs de la planète, le numéro 2 mondial derrière Procter&Gamble en 2014. Unilever dépense chaque année 8 milliards d'euros en publicité pour des marques mondialement connues comme Axe, Dove, Rexona, Knorr ou Lipton.

Frédéric Bergé
https://twitter.com/BergeFrederic Frédéric Bergé Journaliste BFM Éco