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Un concurrent sérieux au Nutella de Ferrero arrive en supermarché

Barilla, compatriote du fabricant de la célèbre pâte à tartiner chocolatée, moins connu en France pour ses biscuits et crème glacée que pour ses pâtes, s’apprête à lancer un concurrent sérieux au Nutella.

Nutella est le roi incontesté des pâtes à tartiner chocolatée, avec 54% du marché et 2 milliards d’euros de ventes annuelles. Mais un concurrent sérieux s’apprêterait à débarquer dans les étals dès janvier, rapportait Reuters mardi : la Crema Pan di Stelle, fabriquée par Barilla.

Si en France, on connaît surtout le groupe pour ses spaghettis et ses pennes, en Italie, il est également célèbre pour les produits Mulino Bianco et tout particulièrement ses iconiques Pan di Stelle, des biscuits au chocolat constellés de petites étoiles blanches. Une institution de l’autre côté des Alpes, déclinée en gâteaux, en céréales et en crèmes glacées.

Pas une goutte d’huile de palme

Sa dernière diversification vise clairement à tailler des croupières au leader de la pâte à tartiner au chocolat, avec des arguments qui risquent de faire mouche. Le premier d’entre eux : la pâte à tartiner chocolatée de Barilla ne contiendra pas une goutte d’huile de palme, mais de l’huile de tournesol.

Son compatriote Ferrero se heurte de plus en plus aux attentes environnementales et sociétales de consommateurs qui s'inquiètent de la déforestation causée par l'huile de palme. Et malgré une campagne de communication lancée en 2016 dans laquelle l'industriel explique avoir développé une filière d’huile de palme durable et respectueuse des travailleurs, il n’a pas éteint la défiance.

Le leadership incontesté du Nutella

Toujours sur le plan des qualités nutritionnelles, la Crema Pan di Stelle sera 10% moins sucrée que son concurrent, composée de noisettes exclusivement italiennes et de cacao cultivé de manière durable. Des gâteaux émiettés agrémenteront également la recette, d’après Reuters.

L’Italie s’apprête donc à assister à une guerre de géants de l'agroalimentaire. Au moment où Barilla annonçait son intention de lancer une pâte à tartiner, Ferrero dévoilait le lancement futur de biscuits croustillants fourrés au Nutella.

Depuis que le Nutella est devenu un phénomène dans les années 80, aucun concurrent n’est parvenu à remettre en cause sa domination absolue. La deuxième pâte à tartiner chocolatée la plus vendue au monde, Cokokrem, fabriquée par le turc Yildiz Holding ne s’est accaparé que 2% du marché. Même le géant américain Mars a tenté de chahuter le leadership de Ferrero avec des pâtes à tartiner tirées de barres chocolatées les plus célèbres. Sans succès.

Nina Godart