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"Share a Coke", la formule gagnante de Coca-Cola

En permettant aux consommateurs de personnaliser leur canette, Coca-Cola a redressé ses ventes

En permettant aux consommateurs de personnaliser leur canette, Coca-Cola a redressé ses ventes - Luke chan- Flickr

Après onze ans de pertes, Coca-Cola réussit à redresser ses ventes sur son principal marché, les Etats-Unis. A l’origine de ce retournement, il y a le succès aussi fulgurant qu’inattendu de la campagne "Partagez un Coca-Cola", qui permet d'avoir une bouteille à son prénom.

En proposant aux consommateurs d’imprimer leur prénom sur les canettes de coca, la firme d’Atlanta n’imaginait pas susciter un tel engouement. Pourtant, la stratégie de la personnalisation est payante: les ventes de Coca-Cola ont rebondi de 0,4% entre juin et août par rapport à la même période un an plus tôt.

La hausse peut paraître modeste mais elle permet au groupe de rompre avec onze ans d'érosion des ventes et surtout de se démarquer dans un secteur en berne, notamment à cause des campagnes anti-obésité. Ses rivaux Pepsi et Dr Pepper restent dans le rouge sur la même période.

Un coup de pub mondial

Si Coca-Cola réussit à tirer son épingle du jeu, c'est parce qu'il a su innover dans sa manière de communiquer. En 2011, il décide de lancer en Australie l'opération marketing "Share a coke". Objectif: se rapprocher de ses clients en leur proposant de personnaliser gratuitement leur boisson. Pour cela, la marque a recensé 50.000 prénoms. 

Le succès est immédiat: les jeunes de la génération Y partagent les photos de leur canette sur les réseaux sociaux et dans les rayons, les ventes ont fait un bond de 7% au cours de la promotion.

La direction décide alors de déployer la campagne de personnalisation dans 80 pays. Aux Etats-Unis, "Chris", "Jess" et "Alex" constituent le top 3 dans prénoms les plus demandés tandis que certaines bouteilles plus rares portant les noms de "Casey", "Ethan"et "Brandon" se vendent quelques dizaines de dollars aux enchères sur eBay. 

Une campagne à 3 milliards de dollars 

La France n'échappe pas au phénomène puisque 800 millions de bouteilles et cannettes ont été dédiées à la personnalisation. "Marie", "Jean", "Michel", "Pierre" et "Philippe" sont les prénoms que l'on retrouve le plus fréquemment sur les étiquettes. Pour satisfaire le plus grand nombre, la marque a décidé d'élargir sa liste à 1.000 prénoms, 80 % de ceux portés par les 12-49 ans. 

La direction de Coca-Cola France refuse de communiquer l'impact sur les ventes tant que la campagne n'est pas terminée. Une campagne, qui devant le succès rencontré, pourrait bien être reconduite l'année prochaine.

La firme américaine en a, de toute façon, les moyens: elle prévoit d'augmenter son budget publicitaire d'encore un milliard sur les trois années à venir, alors que l'enveloppe pour 2013 s'élevait déjà à 3,3 milliards de dollars.

Charlyne Legris