BFM Business

Ringardisé par Ikea, Conforama a son idée pour revenir dans la course

-

- - AFP

Digéré l'échec de la prise de contrôle de Darty, l'ex-leader de l'ameublement en France veut lancer de nouveaux types de magasins pour séduire une clientèle de plus en plus tentée par son rival suédois.

Reprendre la couronne à Ikea. Voilà l'objectif de Conforama. Depuis 2009 en effet, le géant suédois est le plus gros vendeur de meubles dans l'Hexagone. Et en 2016, l'enseigne a même creusé l'écart. Avec 19% de part de marché (+0,7 point), Ikea a désormais 2,9 points d'avance sur son grand rival français (16,1%, en hausse de 0,4 point). Mais Conforama ne compte pas éternellement se contenter de la place de second. 

Pour refaire son retard, le groupe d'ameublement (propriété du sud-africain Steinhoff depuis 2010) a décidé de lancer trois nouveaux concepts de magasins en France pour densifier son réseau et développer une offre discount, a annoncé son PDG Alexandre Nodale dans un entretien aux Echos. Après avoir ces dernières années modernisé son offre en passant du rustique à un style plus design, Conforama s'attaque cette fois à ses canaux de vente.

Le groupe va ainsi lancer le concept "Maison Dépôt", un magasin de "smart discount sur 2.500 mètres carrés sans entrepôt avec plus de meubles et de décoration, moins d'électroménager et des arrivages réguliers", a-t-il détaillé. Un concept déjà testé depuis 2014 sous le nom de Confo Dépôt et qui a des faux airs de l'américain Costco qui arrive bientôt en France avec des gammes plus courtes et des nouveautés fréquentes. Un premier magasin doit ouvrir en août à Saint-Avold en Lorraine, et le groupe prévoit d'en ouvrir quinze avant la fin 2018.

De nouveaux magasins Confo! et une enseigne de literie

Mais Conforama va également tester une enseigne plus petite, baptisée "Confo!", avec des magasins d'une surface de 1500 m², et qui seront situés "dans des zones de chalandise plus petites que celles des Conforama", a expliqué Alexandre Nodale, sans préciser combien de magasins seraient ouverts à court terme. Les clients y trouveront "le meilleur de l'enseigne avec une offre complémentaire accessible par Internet", a-t-il précisé. Enfin, le groupe a décidé de se lancer sur le marché de la literie "premium", avec une enseigne baptisée "Il était une nuit", avec des magasins situés dans les centres-villes.

Candidat malheureux au rachat de Darty en 2016, Conforama reprend donc sa marche en avant avec un double objectif: densifier son réseau de magasins, et toucher un public plus jeune et urbain séduit par l'offre Ikea et de plus en plus acheteur en ligne. 

Le groupe va donc ouvrir plus de 20 nouveaux points de vente plus petits en 2018, ce qui devrait lui permettre de gagner mécaniquement des parts de marché. 

Objectif e-commerce avec Showroomprivé

Et surtout, il compte continuer à progresser sur le web. Comme Ikea, Conforama assure que 10% de ses ventes passent déjà par le web. Et alors que le suédois songe à vendre ses meubles sur Amazon, le français a pris en mai dernier des parts dans le site Showroomprivé en y investissant 157 millions d'euros.

"Showroomprivé va profiter de nos capacités d'achat et de sourcing. Cela nous fera des volumes en plus, explique Alexandre Nodale. Ensuite, nous pourrons nous-mêmes réaliser des opérations promotionnelles sur leur site. Showroomprivé va par ailleurs proposer à ses clients le click & collect dans nos magasins, qui accueilleront donc de nouveaux visiteurs. Enfin, Showroomprivé possède une vraie expertise en matière de marketing digital, de prédiction des ventes et de traitement des données clients. C'est le nerf de la guerre et Conforama aurait mis des années à se doter de telles compétences."

Frédéric Bianchi avec AFP