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Quelles marques de vêtements jouent le plus avec les tailles?

Vous flattez n'est pas la seule raison qui pousse les marques à mettre de petites étiquettes sur de grandes tailles.

Vous flattez n'est pas la seule raison qui pousse les marques à mettre de petites étiquettes sur de grandes tailles. - Thomas Oliva - AFP

Les marques de vêtements jouent souvent sur les tailles de leur modèle pour exprimer leur style, viser une cible ou tout simplement vous flatter. Qui de Darel, H&M, Zara, Comptoir des cotonniers ou Pimkie va le plus loin?

Vous vous êtes certainement déjà étonné de voir votre taille varier d'un magasin de vêtements à un autre. Cette petite chemise vous allait parfaitement en 36 chez Zara, mais chez Kiabi, impossible d'entrer le bras dans la manche du 38. Le site ClicknDress, qui aide justement les hommes et les femmes à trouver la bonne taille chez chaque marque, a identifié précisément celle qui jouait le plus à coller de toutes petites étiquettes sur des vêtements pourtant très larges.

Prenez la femme française "moyenne". Elle mesure 1,65 mètre et pèse un peu plus de 60 kilos. Et bien cette même dame rentrera dans un 36 chez Gérard Darel, un 38 chez H&M, Zara ou Comptoir des cotonniers. Elle devra en revanche aller jusqu'au 40 chez Cache Cache et même au 42 chez Pimkie.

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Et devinez alors quelle marque lui donnera le plus envie d'acheter? On appelle cette astuce commerciale le "Vanity size", littéralement "la taille de la vanité". Il s'agit de "flatter la cliente, lui faire croire qu'elle fait du 38, alors que le vêtement qu'elle achète correspond en réalité à un étalon 40 ou 42", souligne Lionel Maugain, journaliste à 60 millions de consommateurs. Avec un effet démontré sur les ventes. Une étude de l'Université du Michigan a montré que rentrer dans une taille plus petite que la sienne accroît l'estime de soi, fait aimer davantage le produit, et donc rend plus enclin à l'acheter.

Une manière d'imposer son style

Mais le "vanity size" n'est pas la seule explication à cette diversité d'étalonnage. Il y a par exemple l'absence de norme internationale sur les tailles qui joue. Du coup, "chaque marque dispose de sa propre grille de tailles réalisée en fonction de sa stratégie marketing et de sa cible commerciale", souligne Cathy Xicluna, co-fondatrice de CliknDress.

Prenons Gérard Darel. Sa cliente cible est une femme d'âge mûre, qui a eu des enfants et donc des kilos et des rondeurs. Pour correspondre à sa morphologie, la marque aura tendance à tailler "grand". À l'opposé, un Pimkie ou un Morgan, qui s'adressent aux adolescentes, proposera plus de petites tailles, et étiquettera les modèles plus petits qu'ailleurs. On y trouvera des 34 et des XXS à foison.

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La silhouette 8, ce sont les hanches et épaules alignées, la taille marquée. La silhouette A, ce sont les épaules moins large que les hanches, et la taille marquée. La silhouette H, c'est la taille peu voire pas du tout marquée, et la silhouette V: les épaules plus larges que les hanches.

Les marques peuvent aussi jouer sur les tailles pour exprimer un style spécifique. Chez Cos et American Vintage par exemple, on promeut un look oversize, un peu loose. Fatalement donc, les vêtements sont coupés pour être portés très large. La taille 1 sera donc faite pour rendre très ample sur une crevette. À l'inverse, chez une marque comme The Kooples, qui surfe sur un look très près du corps, il faudra prendre la taille au-dessus pour être à l'aise.

Alors certes, ces pratiques rendent le choix des tailles plus complexe, admet Cathy Xicluna. Mais elle y voit un avantage majeure: "Chaque morphologie peut trouver une marque dont les coupes lui correspondent totalement. Qu'on soit grande, petite, ronde ou menue, on a la certitude de trouver un vêtement à sa taille".

Nina Godart