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Prime Day d’Amazon : comment le géant américain arrive à écraser les prix

Le géant du e-commerce recherche des agents d'exploitation logistiques

Le géant du e-commerce recherche des agents d'exploitation logistiques - Philippe Huguen- AFP

L’opération promotionnelle Prime Day d’Amazon est terminée. Alors que des salariés du géant de l’e-commerce s’étaient mis en grève pour dénoncer leurs conditions de travail, ces deux jours devraient à nouveau permettre à Amazon de battre un record de vente. Comment l’entreprise arrive-t-elle à proposer de tels rabais ?

Le Prime Day d’Amazon, la grande opération promotionnelle mondiale du géant américain qui aura au final duré deux jours, vient de s’achever. Et pendant que des millions d’internautes à travers le monde se ruaient sur le site du géant américain du commerce en ligne, ses employés, eux, se mobilisaient dans plusieurs pays, dont les Etats-Unis, l’Allemagne ou encore l’Espagne, pour dénoncer leurs conditions de travail pénibles et des salaires insuffisants. Une politique sociale et salariale qui permet justement à Amazon de proposer des prix défiant toute concurrence. Mais elle n’est pas la seule stratégie qui le lui permet.

Compresser les prix en jouant sur les coûts

« Amazon offre ces rabais aux clients aux dépens des salaires de ses propres employés et en fuyant les négociations collectives » déplore Orhan Akman, du syndicat allemand Verdi, auprès de l’AFP, alors que plus de 2.000 salariés manifestaient sur sept sites outre-Rhin. Car, comme dans toute entreprise commerciale dont le l’objectif est la réalisation d’un profit, la maximisation des marges d’Amazon passe notamment par la compression de ses coûts. « Le business model d’Amazon est basé sur la productivité, » explique Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce. « La pression engendrée par les cadences soutenues et l’automatisation crée régulièrement des mécontentements ».

Et pour éviter d’avoir à gérer trop de conflits sociaux, Amazon fait aussi largement appel aux sous-traitants pour la livraison de ses colis. Cela lui permet en outre d’adapter au mieux la quantité de main d’œuvre, de respecter les délais, mais aussi de contrôler ses coûts en leur imposant des salaires bien plus faibles. En amont, la taille et le poids d’Amazon lui confère un avantage certain dans les négociations avec ses fournisseurs. La plateforme de vente en ligne peut ainsi se permettre de réaliser d’importantes économies d’échelle en jouant sur les volumes, en vendant moins cher que dans le commerce traditionnel une quantité de produits plus importante.

Une stratégie commerciale bien rodée

Toutefois, la politique de compression des coûts et de moins-disant social pointée du doigt par les salariés du géant américain n’est qu’une stratégie lui permettant de proposer de tels rabais. Amazon a également mis en place une stratégie commerciale bien rodée : « Le groupe ne peut pas faire ce type d’opération toute l’année », précise Frank Rosenthal. « La clé du succès est d’en faire un évènement court, de proposer des prix intéressants, tout en jouant sur le sentiment de pénurie. Par ce biais, Amazon ne fait que reproduire le phénomène de promotion bien connu dans le commerce classique ». La plateforme d’e-commerce joue donc sur l’impulsion d’achat du consommateur avec un avantage certain : sur Internet, l’achat impulsif est beaucoup plus facile et beaucoup plus rapide ; par un simple clic sur son smartphone ou son ordinateur, le consommateur se retrouve d’une certaine manière déconnecté de son acte d’achat.

Attirer toujours plus de nouveaux clients

Une autre stratégie est de réinvestir l’intégralité des profits dans l’entreprise. Amazon est un géant coté au Nasdaq qui ne verse aucun dividende à ses actionnaires. Cooper Smith, un analyste américain spécialiste d’Amazon, estime que « la stratégie est de générer d’importants revenus et de les réinjecter dans l’entreprise. L’objectif est de financer les promotions sur leur plateforme de vente, ce qui va attirer plus de clients et donc booster les ventes ».

C’est donc exactement dans cette optique que s’inscrit le Prime Day. Cette opération commerciale, réservée exclusivement aux plus de 100 millions de membres Prime à travers le monde, permet à Amazon de recruter de nouveaux clients pour son programme. Pour 49 euros par an (119 dollars aux Etats-Unis), les clients peuvent ainsi bénéficier d’une livraison gratuite en 24 heures sur les produits éligibles, d’un service de streaming vidéo et musique, d’un accès au cloud pour le stockage de photos, ainsi que de nombreux autres avantages. Ces clients sont d’autant plus précieux qu’ils ont tendance à préserver leur abonnement d’une année sur l’autre et à consommer beaucoup plus. Avec l’accès exclusif à Prime Day, l’opportunité leur est donnée d’amortir leur abonnement en un seul achat.

2019 devrait être un nouveau succès

Le Prime Day est donc une opération capitale pour Amazon. Et Malgré les mouvements sociaux et une période de vacances à l’activité généralement calme, elle devrait cette année encore être un succès. Bien qu’Amazon ne communique pas de chiffres officiels sur les revenus qu’elle génère, les analystes estiment que l’édition 2018 avait rapporté plus de 4,2 milliards de dollars de chiffre d’affaires. Pour Frédéric Duval, le patron d’Amazon France de passage sur l’antenne de BFM Business ce mardi, cette année sera encore meilleure : « nous sommes sur les traces d’un record » a-t-il ainsi assuré. Selon la banque J.P. Morgan, l’opération pourrait générer un profit de plus de 5 milliards de dollars, ce qui place cet évènement commercial à un niveau comparable à celui du Black Friday. Un véritable carton en perspective, qui montre qu’Amazon fait tout pour satisfaire ses clients. « Ce que veut le client, c’est une offre très large, des prix bas et être livré avec rapidité » a rappelé Frédéric Duval, ressassant à sa manière un vieux slogan de l’entreprise : « Anything, anywhere, anytime ».

Guillaume ALLIER