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Pourquoi McDonald's ment quand il affirme avoir ouvert son premier restaurant français en 1979

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L'enseigne de fast-food américaine fête ces jours-ci ses 40 ans de présence en France. Pourtant, les Français ont pu déguster leurs premiers Big Mac sept ans avant l'ouverture du soi-disant "premier" restaurant de Strasbourg. Sauf que le véritable pionnier a été effacé de l'histoire officielle.

C'était le 17 septembre 1979, place des Halles à Strasbourg. Dans un centre commercial flambant neuf, un fast-food sert ses premiers hamburgers. Son nom est encore méconnu en France: McDonald's. "Je n'avais jamais vu de hamburgers à part dans des films américains (...) et c'était assez nouveau aussi au niveau du goût. Pour une fois que les parents trouvaient ça très bien de manger avec les doigts c'était super", témoigne sur France Bleu Bas-Rhin un des premiers clients de l'enseigne, qui avait 11 ans à l'époque.

Ce McDonald's strasbourgeois existe d'ailleurs toujours. Une petite plaque en métal rappelle au visiteur ce petit moment d'histoire de la chaîne.

McDonald's
McDonald's © Wikipedia

Sauf que si McDonald's a bien ouvert le 17 septembre 1979 son premier restaurant à Strasbourg, il ne s'agit pas du premier de la chaîne dans l'Hexagone. Des Français avaient pu croquer dans un Big Mac dès 1972, soit sept avant l'ouverture de ce "premier" McDo. Un passé que la chaîne américaine préfère taire. Et pour cause.

Le véritable premier restaurant McDonald's de France a ouvert ses portes le 30 juin 1972 à Créteil en région parisienne. Son propriétaire s'appelle Raymond Dayan. Cet homme d'affaires français qui vit aux Etats-Unis a mis des mois à négocier avec le siège de l'enseigne américaine à Chicago pour lancer le concept en France. Et à l'époque, McDonald's n'est pas le géant glouton d'aujourd'hui et ses dirigeants ne regardent pas le marché français avec grand appétit. 

"La France c'est le pays de la bonne nourriture, c'est là où Maxim's s'y trouve, Lasserre, le meilleur restaurant, et venir introduire une restauration complètement étrangère avec les hamburgers, ils n'y croyaient pas", raconte ainsi Raymond Dayan dans un reportage qui lui était consacré dans les années 1980. Manger avec les doigts, souvent debout, les Français ne s'y mettront jamais, pensent alors les Américains. 

Une licence de 30 ans pour le Français

Raymond Dayan réussit néanmoins à convaincre ses interlocuteurs de lui accorder l'exclusivité de l'exploitation de la marque pour la France. Il peut lancer McDo en France mais à ses risques et périls. Et comme la firme n'y croit pas, elle n'est pas très regardante sur le contrat. Raymond Dayan est autorisé à ouvrir jusqu'à 150 restaurants et la licence lui est accordée pour trente ans. Mais, surtout, les conditions financières négociées par l'homme d'affaires sont royales: il ne doit reverser que 1,5% de son chiffre d'affaires à la maison mère contre près de 20% aujourd'hui pour un franchisé McDo lambda.

Et les débuts sont, il est vrai, laborieux. Si les curieux se pressent le 30 juin 1972 à Créteil pour voir ce nouveau concept qui cartonne aux Etats-Unis, la mayonnaise ne prend pas immédiatement. Raymond Dayan a beau ouvrir un McDonald's sur les Champs-Elysées à Paris en 1973, il faudra attendre trois ans pour que ses restaurants cessent de perdre de l'argent. Mais à la fin des années 70, l'homme d'affaires est le roi du hamburger. Il est à la tête de quatorze restaurants qui servent 6 millions de repas par an et réalisent 60 millions de francs de chiffre d'affaires (près de 33 millions d'euros actuels en prenant en compte l'érosion monétaire).

Ce succès ne passe évidemment pas inaperçu du côté de Chicago où l'on commence à se mordre les doigts d'avoir accordé de tels avantages à un Français. Les dirigeants de McDonald's, qui ont l'impression que Raymond Dayan se fait du beurre sur leur dos, lui proposent de racheter ses restaurants. Ce dernier refuse, évidemment. 

"Les restaurants sont tellement sales qu'on est couvert de graisse"

Qu'à cela ne tienne, McDo veut sa part du cookie et ouvre tout de même en France, le 17 septembre 1979 à Strasbourg donc. Raymond Dayan qui s'estime lésé fait alors une erreur: plutôt que de porter l'affaire devant les tribunaux français, il attaque la chaîne aux Etats-Unis. Le lobbying de McDo marche alors à plein. "Les restaurants de Dayan sont tellement sales que vos vêtements seront couverts de graisse si vous y restez trop longtemps", assure ainsi un porte-parole de McDonald's en 1981 dans Time Magazine, rapporte L'Expansion. Le groupe veut convaincre la justice américaine que le contrat n'a pas été respecté et que la licence n'a plus lieu d'être. 

Et il y parvient. Raymond Dayan gagne le procès en première instance mais il perd en appel devant le Tribunal de Chicago en 1982. Il pourra garder ses restaurants mais ne pourra plus utiliser la marque McDonald's ni servir les produits de la chaîne. Le Français rebaptise alors sa chaîne O'Kitch. Mais face au rouleau compresseur McDo, il préfère revendre ses restaurants au groupe belge Quick qui veut s'imposer à son tour en France. 

Aujourd'hui la filiale française de McDonald's est l'une de plus florissantes du groupe. Près de 1500 restaurants, 69.000 salariés et 1,8 million de repas servis par jour. Elle se paie même le luxe de posséder le McDo qui réalise le plus gros chiffre d'affaires du monde, celui des Champs-Elysées à Paris, l'artère sur laquelle Raymond Dayan avait ouvert son deuxième restaurant en 1973. Manger avec les doigts, parfois debout, les Français s'y sont finalement mis.

Frédéric Bianchi
https://twitter.com/FredericBianchi Frédéric Bianchi Journaliste BFM Éco