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Pourquoi les Français dépensent moins que tous leurs voisins européens pour s'habiller

Loin derrière les Italiens, les Britanniques et même les Allemands, les Français font partie des Européens qui consacrent la plus petite part de leur budget aux dépenses d'habillement. Un paradoxe au pays de la mode? Pas tant que ça. Explications.

La France pays du vêtement, de la mode et du luxe? Pas vraiment si l'on en croit cette étude comparative d'Eurostat sur les dépenses des ménages européens en matière d'habillement. Car au pays de Chanel, de Dior et de Louis Vuitton, les consommateurs figurent parmi ceux qui dépensent le moins pour renouveler leur garde-robe.

En moyenne, vêtements et chaussures représentaient en 2016 3,7% des dépenses totales des ménages français contre par exemple 6,3% pour les Portugais, 6,2% pour les Italiens, 5,6% pour les Britanniques ou encore 4,5% pour les Allemands. Tous nos voisins y consacrent une part plus importante de leur budget. Et les Français sont même largement en dessous de la moyenne européenne qui est à 4,9%. Seuls les Roumains, les Bulgares, les Hongrois et les Tchèques sont plus économes -en la matière- que les Français.

La dépense moyenne en vêtements et chaussures par Français atteint 668 euros contre 855 euros par exemple pour l'Allemand ou même 1.061euros pour l'Italien.

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- © Eurostat

Et cette part n'a pas cessé de baisser depuis des années. En 1991, les Français consacraient 6,7% de leurs dépenses aux vêtements et chaussures. En, 2005, ce n'étaient plus que 4,7%. Et en 2016, donc 3,7%. De tous les postes de dépenses des Français, c'est celui qui a proportionnellement le plus baissé depuis 25 ans. A titre de comparaison, l'alimentation est passée de 14,8 à 13,4%, l'ameublement et les articles ménagers de 6 à 4,8% et les loisirs et la culture de 8,8 à 8,5%. Sur la période c'est évidemment le logement au sens large (eau et énergie incluses) qui ont le plus augmenté passant de 21,6 à 26,3%.

Selon l'Insee, "le budget des ménages se voit de plus en plus contraint par des dépenses pré-engagées (dépenses liées à des contrats difficilement négociables à court terme comme celles relatives au logement, aux assurances, aux télécommunications, etc.). Dans ce contexte, les ménages ont freiné certaines dépenses plus aisément arbitrables comme les achats de vêtements."

Pourquoi les Français dépensent si peu en textile en comparaison de leurs voisins européens? Pour Laurent Thoumine, experts de la distribution chez Accenture il y a d'abord des éléments d'ordre culturel qui expliquent ces écarts: "Les Italiens sont sur-consommateurs en matière de vêtements tant les femmes que sur les hommes car dans le pays (surtout en Italie du nord d'ailleurs), l'apparence et l'estime de soi sont très importantes." Bien plus que pour les Français qui contrairement à une idée reçue n'attachent pas une grande importance à leur apparence. Si l'on en croit ce sondage relayé par Statista, près de 70% des Français disent ne pas être intéressés par la mode (et 24% même pas du tout intéressés). 
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Un élément d'ordre culturel donc mais aussi économique lié à l'offre. Plus qu'aucun autre pays européen, la France est le pays de l'hypermarché. Or même si leur part baisse (8% des achats de vêtements en 2017), on vend encore beaucoup de textile dans les hypermarchés. Leclerc est par exemple le troisième vendeur de vêtements en France, derrière Decathlon et les Galeries Lafayette et Carrefour le 9ème. "Or dans l'hypermarché, les prix sont très attaqués sur ces produits, précise Laurent Thoumine. Et en dehors des grandes surfaces, les enseignes textiles françaises sont très orientées sur le discount comme Kiabi, Decathlon, Gémo ou Primark qui fait une percée fulgurante ou des enseignes de magasins entrepôts comme Centrakor ou Stokomani qui fait un carton depuis quelques temps." Le Français dispose d'une offre complète d'enseignes qui proposent des vêtements peu coûteux.

Le phénomène sous-estimé des vide-greniers

Une tendance pour le "pas cher" qui s'est accentuée après la crise de 2008. "Il y a un phénomène qui n'est pas comptabilisé par les panélistes mais qui frappe notamment quand on va en province, c'est celui de l'achat et vente de vêtements d'occasion notamment sur les vide-greniers", observe Laurent Thoumine. Ce que confirme l'Insee qui a observé que les Français ont modifié leurs comportements d’achat ces dernières années.

"Pour bénéficier de meilleurs prix, ils privilégient désormais les ventes entre particuliers ou les achats lors des soldes et promotions (40 % des ventes en 2015 contre 20 % en 2000 – source : Credoc). Ils commandent aussi sur Internet : le e-commerce représente 15 % des ventes en 2015 contre 2 % début 2006 (source : Fevad)."

Bref, pays de la mode et du luxe pour les étrangers, la France est avant tout celui du "consommer malin" pour ses citoyens.
Frédéric Bianchi
https://twitter.com/FredericBianchi Frédéric Bianchi Journaliste BFM Éco