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Pourquoi Lego a craqué pour le "made in China"

L'usine de production (165.000 mètres carré ) située à 100 km de Shanghai, alimente tout le le marché asiatique pour Lego.

L'usine de production (165.000 mètres carré ) située à 100 km de Shanghai, alimente tout le le marché asiatique pour Lego. - Lego

Le fabricant danois de jouets ouvre sa première usine en Chine, où il fabriquera entre 70 et 80% de ses briques vendues en Asie. Il prévoit aussi l'ouverture prochaine d'un parc d'attractions Legoland à Shanghai.

Les premières briques Lego commencent à sortir de la nouvelle usine chinoise du fabricant danois. Sur ce site industriel immense (165.000 mètres carrés), bâti à Jiaxing à 100 kilomètres de Shanghai, la marque danoise a établi sa cinquième usine dans le monde et sa première en Chine et en Asie. L'investissement se chiffre dans "les centaines de millions d'euros", a-t-elle indiqué. L'usine, qui emploie 1.200 salariés, dispose de 20.000 panneaux solaires sur son toit, capables de produire l'équivalent de 6 gigawatt par an. Lego dispose déjà de sites industriels au Danemark, en Hongrie, au Mexique et en République tchèque.

Présente en Chine depuis les années 1980, la marque avait affiché dès 2013 son projet de construction d'une usine qui aura mis trois ans pour aboutir. Son ouverture suit de quelques mois l'inauguration à Shanghai d'un magasin géant au sein du parc Disneyland fraîchement ouvert dans la métropole économique chinoise.

Lego affiche ouvertement ses ambitions en Chine où les enfants sont traditionnellement gâtés par leurs familles et où le secteur du jouet devrait bénéficier de la fin de la politique de l'enfant unique et du regain des naissances qui en résulte.

Lego, une marque qui rassure les parents chinois

Dans un pays où les normes de sécurité sont inférieures aux normes occidentales, Lego veut aussi capitaliser, auprès des familles chinoises, sur "les promesses de la marque: sécurité et qualité élevée", relevait le PDG Jorgen Vig Knudstorp, venu inaugurer le site.

L'usine chinoise, qui emploiera 1.200 personnes, produira, selon le groupe, des "millions d'éléments par an". Elle n'alimentera pas que le marché chinois. 80% de sa production sera exportée dans les autres pays asiatiques.

Lego devrait également surfer sur l'intérêt que suscitera l'ouverture prochaine d'un parc d'attractions Legoland à Shanghai. Le groupe britannique Merlin Entertainments, exploitant ces sites pour la marque danoise, avait annoncé en octobre 2015 avoir conclu un accord avec le groupe China Media Capital pour ouvrir un site dans la métropole. Ce projet avait pâti d'un coup de projecteur négatif pour Lego, entraîné dans une controverse sur les réseaux sociaux après son refus d'approvisionner en briques l'artiste chinois Ai Weiwei, critique du régime communiste. L'entreprise avait expliqué qu'elle "ne pouvait approuver l'utilisation de (ses briques) pour des oeuvres politiques". Lego avait fini par faire amende honorable.

La firme danoise surpasse la croissance du marché du jouet depuis plusieurs années. Elle tutoie la première place du marché mondial qu'elle dispute à l'américain Mattel.

Frédéric Bergé
https://twitter.com/BergeFrederic Frédéric Bergé Journaliste BFM Éco