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Les vraies raisons des déboires mondiaux de Coca-Cola

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Les ventes de Coca-Cola reculent un peu partout dans le monde depuis quelques années et principalement aux Etats-Unis où elles ont chuté de 25% en 20 ans. Et les politiques anti-obésité ne sont peut-être pas la seule raison.

"Les colas sont un truc du passé." Cette phrase étonnante n'a pas été prononcée par n'importe qui, mais par Indra Nooyi, le patron de Pepsi, lors d'une réunion avec des investisseurs. Et quand le président du numéro 2 mondial du secteur fait une telle affirmation, on aurait tendance à le prendre au sérieux.

Car c'est un changement majeur dans les habitudes de consommation des Américains qui se fait jour. Et il reste pourtant méconnu. Le Coca-Cola est petit à petit en train de disparaître. Chaque année, les consommateurs outre-Atlantique en boivent de moins en moins. En 20 ans, la chute de la consommation est même vertigineuse. Elle atteindrait 25% selon le New York Times. Et elle est particulièrement forte chez les plus jeunes. Entre 2004 et 2012, les enfants ont consommé 79 calories de moins par jour en boissons sucrées, soit l'équivalent de plus d'une demi-canette par jour. Un jeune Américain consomme donc en moyenne 180 canettes de moins par an. Et ce ne serait que le début. D'ici 2018, les ventes de soda devraient encore chuter de 4% selon le cabinet spécialisé IBISWorld.

Le phénomène semble s'étendre désormais à tout le monde occidental. En France, la hausse des ventes a été continue jusqu'en 2010. Elle s'est depuis subitement inversée. "Pour l'année en cours, la tendance reste négative, assure Jacques Dupré, directeur communication chez Iri. Entre septembre 2014 et août 2015, les ventes de cola ont reculé de 2% en grande distribution. Et il s'agit essentiellement de Coca-Cola puisque Pepsi a quasiment disparu."

Pour quelle raison le monde se détourne ainsi des colas, ce symbole de l'Amérique et du fast-food mondialisé? La première explication qui vient à l'esprit est évidemment celle de la lutte anti-obésité que mènent de plus en plus d'Etats à travers le monde. "Tous les discours nutritionnellement corrects, anti-malbouffe commencent à porter leurs fruits, estime Xavier Terlet, du cabinet de tendance alimentaire XTC. Toutes ces informations sur le nombre de morceaux de sucre dans un verre, ça marque les esprits. Il y a même une journaliste qui a écrit un livre où elle raconte sa vie sans sucre." Et les Etats ne se sont pas contenté de faire de la prévention. Ils ont aussi sorti le martinet fiscal. La France a créé en 2012 la taxe soda qui a contribué à rendre le produit plus cher. Les prix des sodas ont ainsi augmenté de 6,3% depuis, soit trois fois plus que l'inflation dans les produits de grande consommation. 

Le Coca, le nouveau tabac à Philadelphie

Aux Etats-unis, pas de taxe équivalente (la pression des lobbys a empêché son vote au Sénat) mais certaines villes comme Philadelphie ont pris des initiatives locales pour freiner la consommation de soda. Le Coca y est un peu considéré comme le "nouveau tabac" là-bas. Ainsi, dans les cantines de la ville américaine, les boissons sucrées sont bannies et les campagnes de sensibilisation à destination des parents y sont fréquentes. Résultat: entre 2007 et 2013, les jeunes de Philadelphie ont consommé 4% de soda de moins que l'ensemble des Américains. 

Néanmoins, cette bataille anti-boissons sucrées n'est sans doute pas la seule explication. Car si les colas font grise mine, les autres boissons sucrées, elles, se portent très bien. En France par exemple, les limonades ont vu leurs ventes s'envoler de plus de 7% en 2015, les boissons à base de thé de 10% sans même parler des energy drinks dont les ventes ont cru de 15,6% depuis le début de l'année. Or on ne peut pas dire qu'il s'agisse de "boissons santé". D'ailleurs, les colas light ne sont pas épargnés, au contraire. Leur chute est particulièrement forte aux Etats-Unis, où ils ont baissé de 6,5% au dernier trimestre.

La bière, le plus grand ennemi du Coca?

Si ce n'est pas le sucre, quel est donc le problème du Coca-Cola? La réponse est à chercher du côté de la concurrence. "Il y a des environnements concurrentiels différents aujourd'hui, constate Jacques Dupré, d'Iri. Avec Oasis pour les jeunes, les boissons au thé pour les femmes et surtout les boissons énergétiques et la bière pour les ados. Le passage à la bière se fait d'ailleurs de plus en plus tôt aujourd'hui (à partir de 15-16 ans) et l'offre s'est beaucoup diversifiée." En France, les ventes de bière sont très dynamiques avec une croissance de 5 à 6% par an. La bière serait-elle la vraie boisson universelle du futur? Si l'on en croit la somme colossale (96 milliards d'euros!) dépensée par AB Inbev pour racheter son concurrent SAB Miller, on peut faire cette hypothèse. 

La désaffection pour le Coca-Cola serait donc la conséquence d'une évolution lente. "Les goûts changent et évoluent, constate Xavier Terlet. On le voit avec le succès des energy drinks qui viennent ringardiser les sodas. Coca vieillit avec sa cible et a du mal à récupérer une cible jeune aussi importante que celle de la génération précédente." Alors certes, la compagnie Coca-Cola n'est pas menacée, notamment car cela fait longtemps qu'elle a entamé une diversification vers les eaux (Dasani...) ou les boissons aux fruits (Minute Maid...). Il n'empêche, son chiffre d'affaires recule depuis deux ans (-2% en 2014 à 40,6 milliards d’euros) et le PDG du groupe, Muhtar Kent, ne prévoit pas un retour de la croissance avant 2016 au mieux. "Le Coca-Cola est un produit en recul mais il ne va pas disparaître du jour au lendemain, relativise Xavier Terlet. Mais peut-être que dans quelques années, ce sera un produit vintage." "Always Coca-Cola" disait jadis le slogan de la marque. Elle a sans doute eu raison de l'abandonner.

Frédéric Bianchi