Les Français sont les Européens qui aiment le moins le low-cost

Selon l'Observatoire Cetelem, si les Français consomment de plus en plus low-cost, ils sont en Europe les plus critiques envers les marques qui pratiquent cette stratégie et dont l'essor est surtout lié selon eux aux difficultés de pouvoir d'achat.

Les Français ont une relation ambiguë au low-cost. Si d'un côté les consommateurs plébiscitent les enseignes alimentaires à bas coût comme Lidl ou Aldi, volent de plus en plus sur Easyjet ou Ryanair, s'habillent chez Primark, font du shopping chez Action ou s'équipent chez Brico dépôt, ils ne semblent pas le faire de gaité de coeur.

C'est ce qui ressort de l'étude "A chacun son low-cost" réalisée dans 15 pays européens par l'Observatoire Cetelem. Les Français sont ainsi en Europe ceux qui ont la moins bonne image du low-cost. Ils attribuent à ces marques et services la note moyenne de 5,9/10, soit la plus basse du panel (après les Autrichiens). En comparaison, les Allemands le notent 6,2/10, les Britanniques 6,5, les Espagnols et les Portugais 6,8, les Italiens et les Suédois 6,9. La moyenne européenne étant à 6,5.

Ce sont les valeurs associées au low-cost que les consommateurs semblent le plus rejeter comme la rémunération, les enjeux d'emploi ou encore la question environnementale.

"Cette impression d’un sentiment "mitigé", entre deux eaux, rencontre un certain écho lorsqu’on entre dans le détail des valeurs associées au low-cost, indique l'étude. 58% des consommateurs estiment que les entreprises low-cost respectent les droits de l’Homme, 42% estiment que ce n’est pas le cas. 55% pensent qu’elles sont en phase avec leur éthique, 45% jugent le contraire."

Une consommation de crise

Les questions de la qualité perçue des produits et services low-cost enregistrent aussi des réponses plus basses en France. 48% des consommateurs estiment que l'on paie moins cher mais des produits de mauvaise qualité quand la moyenne européenne est à 43% seulement.

Résultat, les Français sont moins nombreux qu’ailleurs à privilégier les produits low-cost, avec seulement 41% d'entre eux quand la moyenne européenne est à 54%. Et étonnamment, cette fréquence d'achat est à peine plus marquée auprès des faibles revenus (42% consomment souvent low-cost) que des revenus élevés (40%).

Il ne sont aussi que 37% à souhaiter à l'avenir consommer davantage low-cost quand la moyenne européenne est à 43%.

Pour une part importante des Français, la consommation low-cost est donc une consommation de crise associée aux difficultés de pouvoir d'achat mais reste peu valorisante. En témoigne la communication des marques du secteur qui ne mettent pas en avant le low-cost. Les enseignes Lidl et Aldi refusent par exemple d'être associées au "hard discount" depuis une dizaine d'années. La première préfère communiquer sur la qualité avec son slogan "Le vrai prix des bonnes choses" quand la seconde joue la carte de la modernité avec son "Place au nouveau consommateur".

Idem dans l'automobile où la marque Dacia se fait plus désirable avec par exemple son concept Bigster et une stratégie qui vise le segment C, celui des plus gros SUV.

"Le marché low cost pâtît [en France] d’une image contrastée (offre à bas prix et de faible qualité) limitant son attractivité auprès des consommateurs, résume l'étude. Si cette offre constitue une alternative judicieuse pour les consommateurs, ils en retirent une satisfaction mesurée et anticipent moins que la moyenne d’intensifier ce type de consommation à l’avenir."

Ils considèrent malgré tout que le marché va continuer à se développer sous l’effet conjugué des tensions budgétaires et d’une exigence croissante de ne payer que le juste prix. 54% des Français estiment que le low-cost va continuer à croître car de plus en plus de consommateurs auront des difficultés financières, soit 3 points de plus que la moyenne européenne.

https://twitter.com/FredericBianchi Frédéric Bianchi Journaliste BFM Éco