"Un engouement au-delà du raisonnable": entre foules denses et échauffourées, le succès monstre des "tacos à 3 euros" de chez O'Tacos

La chaîne de fast-food O'Tacos a cassé les prix de ses sandwichs lors d'une opération commerciale le 3 octobre. Des centaines de jeunes ont afflué pour en profiter, créant des débordements dans certains restaurants.

Après une campagne de communication virale sur les réseaux sociaux, la chaîne de restauration rapide O'Tacos a vu déferler des centaines de personnes - essentiellement des adolescents - devant ses établissements, ce vendredi 3 octobre. Toute la journée, l'enseigne proposait un prix cassé à trois euros pour son tacos: un sandwich particulièrement calorique, composé d'une garniture de viande, de sauce et de fromage, enroulée dans une galette de blé.

Bilan: des files d'attente colossales et des échauffourées qui ont fait le tour des réseaux sociaux et des chaînes de télévision. À Lyon, comme dans plusieurs villes françaises, la foule a débordé les agents de sécurité, obligeant certains restaurants à fermer leurs portes, quelques semaines après le lancement chaotique d'un autre restaurant, de la chaîne Krousty Sabaïdi, dans le quartier de Châtelet-les-Halles à Paris, qui s'était terminé par une opération de maintien de l'ordre.

"L'opération a suscité un engouement au-delà de toutes prévisions raisonnables. Nous tirerons tous les enseignements de cette expérience afin que nos prochaines opérations dans les restaurants se déroulent dans un esprit convivial et sécurisé", indique la chaîne à BFM Business.

Ces opérations promotionnelles font partie de la stratégie marketing d'O'Tacos, devenu un poids lourd de la restauration rapide en France, avec 400 magasins et un chiffre d'affaires de 376 millions d'euros en 2023. Dès le départ, O'Tacos a misé sur les prix cassés pour se faire connaître. "Nous faisions des journées gratuites au moment de nos ouvertures pour créer de la notoriété", expliquait l'un des cofondateurs de la chaîne à Challenges en 2019.

"Le succès de ces opérations montre une très grande réactivité aux prix bas. Les consommateurs se sont mués en chasseurs de prix et sont prêts à se battre pour une bonne affaire. C'est le signe clair d'une paupérisation", explique Patrice Duchemin, sociologue et consultant spécialiste de la consommation, interrogé par BFM Business.

Pour créer l'événement, O'Tacos compte également sur la présence d'artistes ou d'influenceurs. Ce cocktail, destiné à attirer de (très) jeunes consommateurs, peut parfois créer les conditions d'un fiasco. En 2017, en marge de l'ouverture d'un restaurant à Valenciennes (Nord), en présence du rappeur Gradur, plusieurs personnes avaient été interpellées après que des policiers aient été victimes d'outrages et de violences.

Cette stratégie marketing a donc évidemment des limites. "Pour une enseigne, c'est toujours un arbitrage entre la notoriété que l'on gagne et l'image que l'on perd", note Patrice Duchemin. En la matière, l'image d'Intermarché avait été entachée par ses promotions, virant à l'emeute, sur le Nutella en 2018. Le distributeur avait, en outre, écopé d'une amende de 375.000 euros d'amende de la part de la répression des fraudes, pour avoir enfreint les règles interdisant la vente à perte.

* Article mis à jour avec la réponse d'O'Tacos.

Pierre Lann