"La croissance la plus forte des 25 dernières années": avant même Noël, le marché des jouets réalise un début d'année en boulet de canon

Le marché du jouet et des jeux français connaît un "début d'année exceptionnel", avec +10% de ventes enregistrées à la fin juillet, une situation qui ne s'était pas produite depuis 2000, selon le cabinet spécialisé Circana.

"C'est un début d'année exceptionnel, c'est la croissance la plus forte ces 25 dernières années", a déclaré Frédérique Tutt, analyste du marché du jouet pour Circana (ex-NPD) lors d'une conférence de presse mercredi.

Le dernier sursaut du marché du jouet français remonte au début du millénaire. En 2000, le secteur avait connu une croissance de 7,7% sur l'année pleine. "Ça s'explique par l'augmentation des volumes de 8% et une augmentation du prix moyen de 2%", a détaillé Frédérique Tutt.

Certaines catégories ont enregistré une progression de leurs ventes à deux chiffres: +35% pour les jeux et puzzle (dont +15% pour les jeux de cartes), +31% pour les jeux de construction et +12% pour les peluches. L'équivalent de 1,8 milliard d'euros de jeux et jouets a été vendu à fin juillet, avant la haute saison pour le secteur, Noël. Pour les analystes, les achats effectués le premier semestre relèvent plus des "achats plaisirs" que des "achats besoins" des cadeaux de fin d'année.

"L'actualité est compliquée, les Français ont besoin de se faire plaisir, de sortir de cette morosité et de se faire du bien", analyse Frédérique Tutt.

Culture IA : Quand l'IA débarque dans les jouets - 15/07

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Hausse des dépenses de jouets pour enfants

Si ce sursaut se fait ressentir dans les 12 pays étudiés par Circana, la France se distingue par ses performances de voisins européens comme l'Angleterre (+8%) ou l'Allemagne (+3%). Ce dynamisme est dû à une augmentation des dépenses de jouets pour enfants, alors que ces dernières années le secteur était plus porté par les "kidultes" (13-55 ans achetant ou recevant en cadeau des jouets).

Le segment des jouets pour enfants est marqué par le succès des marques et licences: Pokémon, Lego Botanicals, Lilo & Stitch, Formule 1 et Lego Technic pour le Top 5.

Les licences "représentent désormais 28,3% des ventes de jeux et jouets en 2025, soit une augmentation de 18% des ventes en un an, et même de 27% en deux ans", d'après Circana.

En 2024, le marché s'était stabilisé après des années difficiles. Le chiffre d'affaires de la filière jouets avait atteint 4,3 milliards d'euros, soit un léger recul de 0,7% en valeur sur un an (contre une baisse de 5,2% en 2023), selon Circana.

TT avec AFP