Cartes à collectionner, jeux de construction, peluches… Les "kidultes" prennent de plus en plus de place sur le marché des jouets

Nouveau moteur de croissance pour les ventes de jouets, les "kidultes" représentent aujourd'hui près d'un tiers du marché européen.

Le marché du jouet ne s'est jamais aussi bien porté dans le monde. C'est en tout cas ce que constate la dernière étude de l'institut Circana: tous les grands pays affichent des ventes en nettes hausses, avec une progression de 9% sur un an au premier semestre –et la France ne fait pas exception. Ce marché mondial des jouets s'est même trouvé un nouveau relais de croissance: les adultes, ou "kidultes" dans le langage du secteur.

Ces "kidultes" recouvrent les acheteurs de jouets âgés de plus de 12 ans. Mais dans les magasins, ce terme désigne le plus souvent les adultes, trentenaires et au-delà, amateurs de peluches, cartes et autres jeux à assembler. Dans l'univers du jouet, les "kidultes" pèsent de plus en plus lourd: ils représentaient près d'un tiers (31%) du marché européen au premier semestre 2025, contre 15% sur l'année 2014. À eux seuls, ils ont généré un chiffre d'affaires annuel de 4,6 milliards d'euros en Europe en 2024.

Impact fort de la crise du Covid

Des jeux de société redécouverts, des montages Lego pour s'occuper… Cette forte croissance est intrinsèquement liée à la pandémie. Les cartes Pokémon retrouvées dans les greniers pendant les confinements ont ravivé les cœurs des collectionneurs, donne-t-on en exemple à l'institut Circana. Pokémon mise à ce point sur ces "kidultes" que, pour fêter ses 30 ans l'an prochain, la franchise a décidé de collaborer pour la première fois avec Lego, l'autre marque préférée de ces consommateurs.

Les figurines allemandes Playmobil, elles, ont misé sur l'univers d'Astérix pour séduire cette frange de consommateurs, après avoir déjà développé par le passé des gammes évoquant la saga Retour vers le futur, la franchise Star Trek et l'espion britannique James Bond. L'entreprise allemande a également sorti une série de véhicules sous les marques Ferrari, Citroën, Porsche, Volkswagen, Mercedes-Benz ou encore Vespa.

Morning Retail : Peluches, nouvelle tendance des kidultes - 13/12

3:53

Jeux stars des cours de récré depuis les années 2000, les cartes à collectionner participent à cette envolée des "kidultes", d'autant plus que l'explosion des prix à la revente de cartes "rares" poussent certains à se lancer dans une collection. Au-delà des célèbres Pokémon et Magic, Disney a lancé sa propre marque Disney Lorcana en 2023. Cette petite dernière du marché des cartes se positionnait déjà dans le top 10 des meilleures ventes de La Grande Récré au début du mois de décembre 2024.

Loin des bébés, les peluches courtisent aussi les adultes. Les peluches "régressives" cartonnent auprès des adolescents et des jeunes adultes, stimulés par la nostalgie de l'enfance, un marketing efficace et l'engouement sur les réseaux sociaux.

"C'est totalement assumé"

"La peluche ce n'est pas que pour les enfants! Aujourd'hui il n'y a plus du tout de honte et c'est totalement assumé, c'était moins le cas avant", assurait en décembre dernier Sandra Callahan, directrice générale de Gipsy Toys, créateur et distributeur français de peluches. Aux dernières fêtes de Noël, l'entreprise misait particulièrement sur le succès de la gamme "Little Corgi Cuties", des petits chiens en peluche de race corgi  accompagnés d'un donut, d'un burger, d'une fraise ou d'un bubble tea.

Preuve de l'emballement pour les doudous, les ventes de Jellycat ont été quasiment été multipliées par quatre depuis 2019 et ont frôlé les 200 millions de livres sterling (environ 232 millions d'euros) en 2023. La marque britannique est connue pour ses peluches en forme de pâtisseries, fruits et animaux. À l'été 2024, Jellycat a ouvert un "corner" aux Galeries Lafayette Haussmann à Paris, contraint de fermer plusieurs jours dès son ouverture, faute de stock suffisant en raison d'une grande affluence.

Face à la baisse de la natalité, les distributeurs misent eux aussi sur ces grands enfants. L'enseigne King Jouet développe depuis plusieurs mois des "King'Dultes", des espaces dédiés à ces acheteurs, qui ont aussi l'avantage d'être maîtres de leur budget.

Marie Coeurderoy et Jérémy Bruno avec AFP