L'inflation met un coup d'arrêt aux ventes en ligne de produits alimentaires

Le 25/05/2023 à 17:31

Pour faire face à la hausse des prix, les consommateurs privilégient les petits paniers de courses et des visites plus fréquentes au magasin. Le e-commerce alimentaire pâtit de ces nouvelles habitudes.

La crise sanitaire avait bénéficié aux ventes en ligne de produits de consommation. La crise inflationniste leur est très défavorable. C'est ce que constate la Fevad et NielseIQ dans le bilan des ventes au premier trimestre. Après deux années de croissance exceptionnelle, le e-commerce alimentaire a reculé un peu partout en Europe avec une baisse très marquée de –12% au Royaume-Uni en 2022.

Sur les trois premiers mois de l'année, les ventes en ligne ont marqué le pas en France avec une baisse de 4,9% des volumes achetés. C'est le circuit de distribution qui a le plus reculé. Dans le même temps, les ventes en hypermarchés et supermarchés baissaient respectivement de 2,7 et 2,5% et celles en hard-discount de 1,1%. Seuls les magasins de proximité urbaine ont vu leurs ventes en volume augmenter (de 0,7%) sur la période.

Des achats de plus en plus morcelés

Une phénomène directement lié à la hausse des prix continue des 18 derniers mois. Pour faire des économies, les consommateurs privilégient les petites courses plus régulières. La fréquence d'achat a ainsi augmenté de 4,5% l'année dernière. Ce qui veut dire que les Français vont un peu plus souvent au magasin pour morceler leurs achats. C'est pour cette raison que les magasins de proximité (pourtant plus chers) en profitent alors que le e-commerce (utilisé pour faire le plein du frigo) en pâtit.

Ce sont davantage les achats avec livraison que celles en drive qui souffrent ces derniers mois. Le drive conserve un niveau de vente proche de ses records de la période Covid. Avec 3,5 milliards de produits vendues dans le circuit ces 12 derniers mois, on est proche du niveau atteint l'année dernière et toujours largement au dessus des ventes d'avant-Covid (2,5 milliards en 2019).

"Si les ventes en drive sont en léger repli à court terme, le circuit ne perd pas en attractivité, près de 40% des foyers français y ayant fait un achat sur ces 12 derniers mois soit un niveau proche des records atteints sur la première année de la pandémie, constate Daniel Ducrocq, vice-président de l'activité distribution chez NielsenIQ.

Selon lui, "ce sont même 25% des foyers qui effectuent chaque mois un achat alimentaire en drive ou livraison à domicile."

Moins de produits, moins de ventes

Le e-commerce est de plus pénalisé par la rationalisation de l’offre. Les vendeurs en ligne ont diminué de 7% leur nombre de produits vendus, pour des raisons de rentabilité. Or les clients plébiscitait aussi le e-commerce pour l'importance de l'offre. Quand on ne trouve pas sa marque d'eau, son paquet de yaourts ou sa saveur de chips, cela fait des ventes en moins.

Le circuit subit lui aussi une nette descente en gamme, comme en témoigne la perte de parts de marché des produits bio, et le fort dynamisme des MDD premiers prix, en hausse de +65%.

Mais l'arrivé de nouveaux acteurs comme le néerlandais Picnic pourrait bien relancer l'intérêt pour les achats en ligne de produits de consommation.

NielsenIQ apporte ainsi un éclairage sur l’enseigne Picnic, détentrice de performances significatives depuis son arrivée dans les Hauts-de-France : 20% des dépenses sur l’univers alimentaire en livraison à domicile, 78 euros de panier moyen en avril, 66% de taux de fidélité. Le service a été lancé cette année dans quelques villes d'Ile-de-France.