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L'incroyable succès d'O'Tacos, la chaîne de fast-food des banlieues qui ne plait pas aux bobos

Créée à Grenoble il y a 10 ans, cette chaîne de tacos à la française a réussi à s'imposer comme une alternative aux McDo et autres Burger King en ciblant les banlieues et les petites villes.

Oseriez-vous tenter le défi du GigaTacos? Depuis quelques mois maintenant, les vidéos de jeunes qui tentent ce défi culinaire pullulent sur YouTube. Il s'agit de manger un taco géant (une crêpe de maïs d'origine mexicaine fourrée à la viande) qui a la taille d'un plateau, garni de cinq viandes différentes (escalope de poulet, merguez, viande hachée ou encore cordon bleu...), de frites, de sauces et qui pèse pas moins de 2 kg. Gastronomes s'abstenir.

C'est le Youtubeur FlorianOnAir qui est à l'origine du phénomène. Malgré son échec (il n'a pu en manger qu'une petite moitié), son défi filmé et mis en ligne à l'été 2016 a été déjà été vu plus de 3 millions de fois. 

La chaîne O'Tacos n'aurait pas rêvé meilleure publicité. Car c'est elle qui a inventé ce plat et ce défi. Vendu 18 euros, ce taco géant est remboursé à ceux qui en viennent à bout. Et ils sont de plus en plus nombreux à tenter le défi.

Car O'Tacos se développe à vitesse grand V dans les quartiers et les centre-villes français. Créé il y a à peine 10 ans, l'enseigne compte déjà 200 restaurants en franchise pour un chiffre d'affaires cumulé qui avoisinerait les 200 millions d'euros. Loin des projecteurs plutôt braqués sur le retour de Burger King en France ou le développement de l'enseigne de burgers gourmets Big Fernand, O'Tacos tisse sa toile dans l'ombre. Et il s'agit d'une enseigne française. 

O'Tacos a été créée en banlieue de Grenoble en 2007. Un peu par hasard. Patrick Pelonero travaillait dans le bâtiment lorsqu'il a découvert le concept de tacos à la française (en fait un mélange entre le burrito mexicain et le kebab). Il décide alors d'ouvrir un petit fast food "Le tacos des alliés" qui commence à attirer les jeunes du quartier. Rapidement rejoint, par deux anciens camarades d'école (les frères Silman et Samba Traoré), il décide de créer une marque et d'ouvrir d'autres restaurants en franchise sur le modèle de McDonald's. 

La première enseigne halal du monde

C'est à la banlieue d'Ile-de-France que l'équipe décide de s'attaquer. Une première franchise de la marque ouvre ses portes en 2010 à Tremblay-en-France. "Cela faisait 25 m²; la cuisine était très compacte, avec peu de places assises, mais il y a eu très vite d'immenses files d'attente grâce au bouche-à-oreille et aux réseaux sociaux", se rappelle Patrick Pelonero dans le JDD.

Quelques restaurants continuent d'éclore de-ci de-là, mais c'est en 2014 que la chaîne prend vraiment son envol. Les fondateurs décident alors de réellement s'associer et de créer une véritable holding de franchisés avec plateforme d'achats, de service et une communication centralisée. Séduits par le concept, les franchisés sont de plus en plus nombreux à s'engager. De 15 restaurants en 2015, O'Tacos en compte une petite centaine fin 2016 et compte finir l'année à plus de 220. 

A l'opposé de la tendance du hamburger gourmet ou du fast food bio, O'Tacos devient le restaurant des banlieusards et des petites villes de province. Car il est plutôt abordable (5 euros le taco avec une viande, 6 euros pour deux viandes), ne cuisine que des viandes 100% halal (la chaîne se vante d'être la première enseigne halal du monde) et qu'il a su habilement profiter de l'engouement de ses défis gigatacos sur internet en proposant des concours dans ses restaurants. Un fast food communautaire au marketing malin. La page Facebook d'O'Tacos compte 2,2 millions de fans, soit quatre fois plus que celle de Burger King en France. 

Un succès qui surprend

"O’Tacos a su se créer une vraie identité sur la base d’un produit simple et lisible, explique au site Snacking Laurent Godde, un expert de la franchise qui a dirigé le réseau O'Tacos pendant un an. C’est un plat consistant qui est une véritable alternative au kebab et autres burgers pour un prix très accessible." 

Un succès qui étonne pourtant les spécialistes du secteur et qui suscite des moqueries sur Twitter où l'on ironise sur les recettes farfelues proposées par l'enseigne.

Sur TripAdvisor, la chaîne semble cliver. On adore ou on déteste. L'amateur de cuisine mexicaine n'y trouve apparemment pas son compte.

O'Tacos
O'Tacos © TripAdvisor

Mais celui de kebab en a pour son argent.

O'Tacos
O'Tacos © TripAdvisor

En tout cas, le succès d'O'tacos n'est pas passée inaperçu à l'étranger. La chaîne qui a entamé un développement à l'international (Belgique, Luxembourg et même Etats-unis avec une ouverture en 2017 dans le quartier de Brooklyn à New York) a été reprise en mai dernier par le fonds d'investissement belge Kharis Capital. Ce dernier qui possède déjà les franchises Burger King en Belgique, Luxembourg, Pologne et Italie veut accélérer le développement de la chaîne en Europe. On n'a pas fini d'entendre parler du défi du GigaTacos.

Frédéric Bianchi
https://twitter.com/FredericBianchi Frédéric Bianchi Journaliste BFM Éco