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Intermarché peut vraiment se féliciter des émeutes pour le Nutella

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- - Damien Meyer - AFP

L'enseigne, qui avait fait la promotion controversée sur le Nutella en janvier dernier, a vu sa part de marché bondir de manière spectaculaire.

Intermarché a réussi son coup. Sa très controversée promotion de 70% sur le Nutella (ainsi que sur les couches Pampers et le Perrier) a eu un effet spectaculaire sur les ventes globales de l'enseigne. Selon les données Kantar Worldpanel recueillies par LSA, la part de marché de l'enseigne a progressé de 0,6 point sur la période du 22 janvier au 18 février. 

Une progression exceptionnelle sur un marché où les enseignes se battent pour chaque dixième de point. A titre de comparaison, Lidl qui enregistre la deuxième meilleure progression sur la période n'a gagné que 0,2 point. Intermarché conforte son statut de troisième enseigne française (derrière Leclerc et Carrefour) avec 13,9% de part de marché.

Ces chiffres viennent confirmer l'immense succès de l'enseigne en terme de communication. Intermarché a attiré sur la période un large trafic en magasin en ravissant pour le coup à Leclerc le titre de plus grand défenseur du pouvoir d'achat des Français. Et tant pis pour les critiques du monde politique et des industriels de l'agroalimentaire. Les images d'émeutes dans les magasins n'ont pas refroidi les consommateurs. Au contraire ils se sont précipités plus nombreux pour profiter des bonnes affaires.

Idem pour la menace d'amende brandie par la DGCCRF qui soupçonne l'enseigne d'avoir vendu à perte ces produits bradés (ce qui est illégal). Les 375.000 euros qu'Intermarché pourrait devoir régler sont bien dérisoires par rapport aux gains réalisés sur la période. 

La promo, arme la plus efficace des distributeurs

Alors que le gouvernement, suite aux Etats généraux de l'alimentation, s'apprête à légiférer pour limiter les promotions, le succès d'Intermarché démontre qu'elles restent l'arme ultime dans la guerre entre enseignes. Selon Kantar Wolrdpanel, en 2017 les promos ont représenté 14,6% des dépenses de grande consommation des Français. Sur l'année, 11,8 milliards d'euros ont ainsi été dépensé en produits bradés par les consommateurs, soit une hausse de 3,5% sur un an. 

On comprend dès lors la colère de certains distributeurs contre ce projet d'encadrement de la promotion. Cette dernière est l'arme la plus efficace pour gagner des parts de marché et attirer de nouveaux clients. Selon Kantar, en 2017, les promos ont contribuer à hauteur de 45% des gains de part de marché pour les enseignes Leclerc, Intermarché et Système U.

Frédéric Bianchi
https://twitter.com/FredericBianchi Frédéric Bianchi Journaliste BFM Éco