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Fnac/Darty: les 5 clés d'une demande en mariage surprise

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Après l'annonce par Darty de l'offre de rachat de la Fnac, retour sur les raisons qui expliquent cette annonce surprise.

C'est un coup de tonnerre dans le monde de la distribution. Darty a annoncé ce matin qu'il étudiait une proposition de rachat par la Fnac. Une annonce que personne n'avait vu venir et qui a été préparée en secret depuis quelques mois par les état-majors des deux groupes. Un rapprochement qui est en bonne voie puisque le principal actionnaire de Darty vient d'annoncer qu'il soutenait le projet.

Un mariage étonnant est en vue mais, sur le papier, pas si farfelu que ça. Voilà pourquoi en 5 point.

1. Pourquoi la Fnac veut racheter Darty?

Après avoir connu des temps difficiles, la Fnac va mieux depuis maintenant deux ans. En se recentrant sur la France et en élargissant l'offre sur les produits d'équipement (smartphones, objets connectés, petit électroménager...), l'enseigne a compensé la chute des ventes des biens culturels. Désormais les produits techniques représentent plus de 55% de ses ventes. Et après avoir stoppé l'hémorragie, Alexandre Bompard, son PDG, cherche des pistes pour croître à nouveau. Dans un premier temps il a tenté l'ouverture de petits formats dans les gares et aéroports pour un développement en franchises (une vingtaine ouvertes à date). Mais il fallait passer à la vitesse supérieure pour au moins deux raisons:

-D'abord pour prendre du poids au niveau de la puissance d'achat et ce afin de contrer la montée en puissance des pure-players du web comme Amazon qui les bataillent sur les prix. Or, plus on est gros, mieux on peut négocier les tarifs avec les fournisseurs. Une sorte de "acheter plus pour gagner plus". Fin 2014, les grandes enseignes alimentaires ont mis en place cette stratégie en France pour cette même raison. 

-Mais aussi pour améliorer les marges. "Si la Fnac et Darty se sont bien relancées, ce sont des boîtes qui ont un problème de rentabilité", note Yves Marin, spécialiste de la distribution au cabinet Kurt Salmon. La marge opérationnelle se situe aux alentours des 2% pour les deux enseignes. "Le rapprochement aurait des effets de massification au niveau des achats, des services, de la logistique qui permettrait d'améliorer cette rentabilité", précise Yves Marin. 

2. Le rapprochement est-il pertinent?

Au niveau de l'historique des entreprises sans doute. "Le biorythme des deux entreprises est assez synchrone, souligne Yves Marin. Il s'agit de deux acteurs qui étaient au fond du trou il y a quatre ans et qui ont su se relancer et regagner des parts de marché." Ensuite le timing est plutôt bon puisque l'annonce intervient en amont de la stratégique période des ventes de Noël et des négociations commerciales entre distributeurs et fournisseurs qui débutent en octobre et qui durent jusqu'en février. En ce qui concerne le profil des entreprises, là encore le projet n'est pas si surprenant.

La Fnac et Darty qui étaient très différentes voici quelques années opèrent désormais sur les mêmes marchés de l'électro-domestique. Des marchés qui après des années de crise semblent repartir à la hausse depuis quelques mois. Ensuite, elles ont des stratégies similaires sur le web (ouverture de place de marchés de vendeurs tiers, multiplication des services type click and collect...). L'achat sur internet couplé au retrait du produit en magasin pèse a le même poids (entre 13 et 15%) pour les deux enseignes. Enfin, pour croître les deux ont décidé de se développer en franchises (43 pour Darty, 25 pour la Fnac).

La seule différence finalement ce sont les produits culturels de la Fnac qui ne représentent plus que 45% de ses ventes et tendent à décroître avec le temps. 

3. Darty peut-il accepter?

L'offre du groupe dirigé par Alexandre Bompard valorise Darty (groupe coté à la Bourse de Londres) à 101 pence par action, soit "environ 533 millions de livres" et une prime de 27% par rapport au cours de clôture de mardi soir, a précisé la Fnac dans un communiqué distinct. La capitalisation du groupe Darty est de 513 millions d'euros. L'offre de la Fnac valoriserait son rival à 721 millions d'euros. Une prime de plus de 200 millions d'euros qui constituerait une plus-value conséquente pour les actionnaires.

Si c'est le français Régis Schultz qui dirige l'opérationnel chez Darty, c'est le président Alan Parker qui va se charger de convaincre les actionnaires. Ces derniers sont principalement des fonds dont aucun ne détient plus de 15% du groupe. Le principal actionnaire est le fonds néerlandais Knight Vinke (14,3%) qui veut fortement se développer en Europe. Les 103 millions d'euros qu'il empocherait dans l'opération en revendant ses actions Fnac (l'opération se ferait par échange d'actions) pourrait lui permettre de réaliser d'importants investissements. D'ailleurs, le fonds a annoncé ce mercredi après-midi qu'il soutenait pleinement le projet de rachat...

4. Les Darty vont-ils devenir des Fnac?

La réponse de la Fnac, interrogée par BFM Business, sur le sujet est claire: "non". Les Darty et les Fnac continueront à cohabiter. "Il fallait absolument les conserver, estime Yves Marin. Elles sont toutes les deux légitimes et enracinées". La Fnac a une coloration "culturelle" que n'a pas Darty. Cette dernière est plus assimilée aux services et à l'équipement de la maison. Bref aucune des deux ne pourrait englober les deux positionnements.

5. L'Autorité de la concurrence peut-elle faire capoter le projet?

Voilà, sans aucun doute, la plus grosse difficulté du dossier. Si les deux enseignes trouvent un accord, elles devront convaincre l'Autorité de la concurrence que leur position n'est pas trop dominante. Darty pèse déjà 15% des ventes dans l'électro-domestique en France. Avec la Fnac, la barrière des 20% pourrait être franchie. Ce que l'Autorité n'apprécie pas en général. "Comme la Fnac opère sur plusieurs marchés, tout dépendra du périmètre qui sera pris en compte par l'Autorité de la concurrence, explique Yves Marin. Est-ce la Fnac vend principalement de l'électronique grand public, de l'informatique, de l'équipement de la maison?" Quoi qu'il en soit, des magasins devront obligatoirement être cédés.

En 2011, lorsque Boulanger avait racheté l'allemand Saturn, le groupe avait dû abandonner 6 magasins qui étaient en concurrence frontale. En général, lors de ce type de rapprochement, c'est 5 à 10% du parc de magasins qui n'est pas conservé. Or pour ces deux mastodontes que sont la Fnac et Darty (339 magasins à eux deux en France), cela représenterait tout de même de 17 à 34 magasins... 

Frédéric Bianchi