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Etam se lance dans le maquillage

100 teintes de vernis seront disponibles dans la gamme "Push up your beauty d'Etam"

100 teintes de vernis seront disponibles dans la gamme "Push up your beauty d'Etam" - Capture d'écran Etam.com

Après la lingerie et le prêt-à-porter, Etam se lance dans le maquillage, un segment qui se porte bien quand le textile, lui, continue de reculer. Une nouvelle offre qui s'inscrit dans une stratégie globale.

La marque de lingerie et de prêt à porter se diversifie dans le maquillage. Rouge à lèvres, pinceaux et gels douches représentent pour Etam une alternative de croissance face à un marché du textile déprimé. La marque mise en outre sur ce segment pour accélérer son développement à l'international.

"Push up your beauty", c'est le nom que va porter la panoplie que lance le groupe ce jeudi 2 octobre, composée de près de 600 produits de beauté, 32 accessoires types pinceaux et éponges, et 13 cosmétiques pour la douche. Pour se démarquer et assurer une cohérence avec ses gammes lingerie, Etam lancera également en exclusivité plusieurs produits de mise en beauté du décolleté.

Une gamme développée en interne

Cette nouvelle offre sera proposée dans des espaces dédiés de 15 à 25 mètres carrés. Sur les 300 magasins français d'Etam, une trentaine vont recevoir cette nouvelle gamme d'ici au 15 novembre. L'offre sera ensuite étendue.

La gamme maquillage d'Etam propose des premiers prix à 3,90 euros et ne dépasse pas les 14,90 euros, "ce qui est moins cher que nos principaux concurrents", a souligné le co-gérant opérationnel du groupe familial, Laurent Milchior.

Ces produits ne seront pas développés par un prestataire mais en interne, majoritairement en Europe, prévient la direction.

"On ne voulait pas prendre un fournisseur externe pour mettre trois/quatre produits sur des portants par-ci par-là. Ceux qui ont fait ça n'ont pas réussi. Chez Etam, nous voulions faire les choses complètement : le maquillage ne doit pas être simplement une extension de la lingerie, mais une gamme à part entière, avec des espaces importants et des démonstratrices" pour le service, a souligné Laurent Milchior.

Mutation globale d'Etam

"Le maquillage a le vent en poupe. Une étude a récemment montré que c'était un des rares secteurs où les consommateurs français étaient prêts à dépenser davantage dans les prochains mois", continue-t-il. Un relais de croissance à l'heure où le textile fait les frais des arbitrages de consommation et recule pour la sixième année consécutive.

La direction d'Etam espère générer "des +10 à +20% (de chiffre d'affaires additionnel) sur certains de nos points de vente" grâce à ces produits.

Cette nouvelle offre s'inscrit en outre dans une stratégie plus globale de mutation d'Etam. Le lancement des nouveaux espaces beauté nécessitera de nombreuses extensions de magasins, de 100 à 400 mètres carrés, et la transformation de plusieurs points de vente de la marque actuellement consacrés au prêt-à-porter en magasins lingerie/beauté.

Le distributeur revient ainsi à son ADN d'origine. La marque Etam s'était en effet d'abord développée autour de la beauté de la femme en commercialisant en 1916, un bas synthétique ultra-résistant. Le prêt-à-porter n'était apparu que plus tard, en 1963.

Déjà présent dans plus de 40 pays avec 4.300 points de vente, Etam compte ainsi s'implanter sur de nouveaux marchés porteurs, comme la Pologne, où les consommateurs sont particulièrement friands de marques de beauté françaises.

N.G. avec AFP