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Darty a une idée pour contrer Amazon: faire comme Amazon

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- - Kenzo Tribouillard - AFP

À l'occasion des 60 ans de l'enseigne au contrat de confiance, le groupe Fnac Darty va lancer un service qui permettra notamment la livraison en un jour moyennant un abonnement de 49 euros par an. Une offre qui semble directement copiée sur celle d'Amazon.

Comment contrer la montée en puissance d'Amazon? Si le commerce traditionnel cherche depuis longtemps la martingale, du côté de Fnac Darty, on semble avoir opté pour... l'imitation. Le groupe vient en effet d'annoncer le lancement d'un nouveau programme de fidélisation pour ses clients.

À l'occasion des 60 ans de Darty, le groupe a annoncé dans un communiqué le lancement d'une carte baptisée Darty+, disponible sur abonnement au prix de 49 euros par an, et avec laquelle il espère "capitaliser sur le succès du programme Fnac+, lancé en octobre 2016": selon le groupe, les abonnés Fnac+ dépensent deux fois plus que les autres clients de la chaîne.

En quoi consistent ces nouveaux programmes? Ils donnent tout simplement accès à la livraison le jour même à domicile pour les produits de gros électroménager ou les télés (ou en 2 heures en magasin pour les autres produits), ainsi qu'à une assistance technique illimitée pour les seuls clients Darty+. Estimant que les exigences de la clientèle en termes de services sont de plus en plus fortes, "avec notamment des demandes de créneaux (de livraison) de plus en plus précises", le groupe Fnac Darty souhaite "accompagner ce qui est désormais un standard de marché", explique à l'AFP Alexandre Viros, directeur marketing et e-commerce chez Fnac Darty.

125 millions d'abonnés Prime dans le monde?

Or c'est un service qui rappelle le service d'abonnement Prime d'Amazon. Créé en 2005 et lancé en France en 2008, le service Amazon Prime permet d'accéder pour 49 euros par an à de multiples services dont la livraison en un jour. Et si Fnac Darty s'inspire de son grand rival, c'est que le système d'Amazon a fait ses preuves. Si le groupe américain ne communique pas sur son nombre d'abonnés Prime, il en aurait 85 millions rien qu'aux États-Unis selon Consumer Intelligence Research Partners, (CIRP) contre 63 millions en 2016. Toujours selon les estimations, les primes américains représenteraient les deux tiers des abonnés dans le monde. Cela porterait donc le nombre d'abonnés Amazon Prime dans le monde à 125 millions!

Or ces clients "privilèges" sont une colossale source de revenu. Rien qu'avec les abonnements annuels, ils rapporteraient plus de 6 millions de dollars au e-commerçant américain. Mais c'est surtout la fidélisation qui fait saliver les enseignes comme Fnac Darty. Dans une étude rendue publique en novembre 2016, le cabinet américain CIRP estimait ainsi qu'aux États-Unis, les abonnés à Prime dépensaient en moyenne 1200 dollars (1025 euros) par an, contre seulement 600 (510 euros) pour un non-adhérent. Et pour s'assurer de leur fidélité, Amazon enrichit régulièrement son offre Prime de nouveaux services comme la livraison de produits alimentaires dans les grandes villes, ou l'accès à un service de vidéo de type Netflix.

"Tout un écosystème de services"

Une voie que Darty veut aussi suivre. "Au-delà de la livraison, on crée un écosystème de services", affirme Alexandre Viros, soulignant que l'entreprise est "engagée dans une bataille de fidélisation de (ses) clients, dans un environnement très concurrentiel". 

Depuis un an, l'entreprise a doublé sa taille, avec le mariage entre Fnac et Darty, connu un changement total d'équipe dirigeante avec le départ d'Alexandre Bompard, puis l'annonce de la vente par Artémis, holding de la famille Pinault, de ses 24,33% de participation au capital à Ceconomy, filiale du distributeur allemand Metro. Aujourd'hui, Fnac Darty réalise un chiffre d'affaires annuel de 7,41 milliards d'euros et dispose d'un réseau de 689 magasins dans neuf pays, dont 479 en France.

Frédéric Bianchi, avec AFP