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Convertir les Américains à la pâtisserie française, l'objectif de cette chaîne... coréenne

Eclairs, croissants, baguettes de pain... La chaîne coréenne Paris Baguette rêve d'être le Starbucks de la boulangerie.

Eclairs, croissants, baguettes de pain... La chaîne coréenne Paris Baguette rêve d'être le Starbucks de la boulangerie. - Paris Baguette

"Paris Baguette, une chaîne de boulangerie à la française se déploie aux Etats-Unis où elle possédera 75 magasins d'ici à la fin de l'année. Une enseigne au nom français qui est en fait née à Séoul en 1988."

Des croissants, des éclairs, des chouquettes et bien sûr des baguettes de pain. Voilà ce que vous trouverez dans une boutique Paris Baguette comme celles situées rue Gaillon ou Jean Lantier dans la capitale. Des produits de boulangerie typiques, des vendeurs en béret et pull marin, un nom qui fleure bon (trop sans doute) la France. Sauf que cette chaîne qu'on dirait tout droit sorti du film Amélie Poulain est en fait née à Séoul en 1988. Et elle fait un véritable carton dans le sud-est asiatique où elle compte déjà 3.500 points de ventes. En Corée du sud, c'est même un peu le Starbucks de la pâtisserie tant elle est présente partout.

Et après avoir conquis l'Asie, le coréen Paris Baguette veut convertir l'Europe et les Etats-Unis... aux pâtisseries à la française. La chaîne veut accélérer son expansion outre-Atlantique. Elle y possède déjà 45 magasins et compte en ouvrir 30 de plus d'ici à la fin de l'année. "Les États-Unis sont l'un des marchés les plus importants dans le monde", explique Larry Sidoti, le patron américain de Paris Baguette sur Business Insider. "Pour les conquérir, vous devez vous imposer à Los Angeles et à New York", estime-t-il.

Pour parvenir à convertir les Américains aux croissants, chouquettes et baguettes, elle prend bien soin d'effacer tout ce qu'il y a de coréen chez elle. Sur son site par exemple, aucune mention n'est faite de son pays d'origine. Dans la partie "Notre histoire", l'enseigne remonte... à 2014, année de sa première implantation parisienne.

Paris Baguette a même ouvert une boutique à Paris en 2014.
Paris Baguette a même ouvert une boutique à Paris en 2014. © Paris Baguette

Aux Etats-Unis aussi, le coréen joue sur la confusion. "La plupart des gens qui ne sont pas familiers avec la marque pensent qu'il s'agit d'une marque française, pas une marque coréenne", reconnaît Larry Sidoti. Et nous ne les contredisons pas." D'ailleurs le logo de la chaîne à l'international est orné d'une Tour Eiffel... Un marketing malin et une stratégie qui rappelle celle de Starbucks. La chaîne de café américaine s'est attaquée à un marché des cafetiers morcelé sans véritable leader. C'est exactement ce que veut faire Paris Baguette dans la boulangerie: imposer une marque mondiale et proposer un produit standardisé conçu en Corée. L'ensemble de la pâte est faite à Séoul puis elle est congelée et expédiée dans le monde entier aux milliers de points de vente de la chaîne. 

Un magasin Paris Baguette à Los Angeles
Un magasin Paris Baguette à Los Angeles © -

C'est ainsi que fonctionne la chaîne de boulangerie depuis sa création en 1988. C'est l'homme d'affaires sud-coréen Hur Young-in dont la fortune est estimée à 1,63 milliards de dollars par Forbes qui a eu l'idée du concept. Patron du géant alimentaire CPS, il veut profiter du boum économique coréen des années 80 et de leur appétit pour la culture occidentale. La culture américaine a déjà McDo, la France aura donc Paris Baguette. Il crée une division -Paris Croissant- au sein du géant alimentaire pour développer sa marque de franchise. Le succès est immédiat puisque 4 ans à peine après ses débuts, Paris Baguette compte pas moins de 100 magasins en Corée du Sud. Désormais présent en Chine, au Vietnam, à Singapour et aux États-Unis, la chaîne a réalisé 1,51 milliard de dollars de chiffre d'affaires en 2013. Elle compte 3.500 magasins et a affiché l'objectif d'en ouvrir 3.000 de plus d'ici à 2020. Elle a même eu l'outrecuidance d'ouvrir deux magasins à Paris en 2014. "Nous considérons la France comme le foyer spirituel de nos produits de boulangerie", expliquait ainsi Hur Young-in en 2014 dans le journal Korea Herald pour justifier son implantation hexagonale. À la France, le "foyer spirituel", à la Corée, le business...

Frédéric Bianchi