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Comment Nutella a séduit un million de nouveaux consommateurs pendant le confinement

"Ce qui a fait progresser la marque, ce n’est pas une surconsommation, mais de nouveaux consommateurs conquis", affirme le dirigeant de Ferrero France

"Ce qui a fait progresser la marque, ce n’est pas une surconsommation, mais de nouveaux consommateurs conquis", affirme le dirigeant de Ferrero France - AFP

Pendant le confinement, les ventes de Nutella ont discrètement grimpé pas à cause d'une surconsommation, mais grâce à un million de nouveaux clients qui ont découvert la pâte à tartiner sur les réseaux sociaux.

Avant et pendant le confinement, les consommateurs se sont rués sur les pâtes, le riz et la farine. Mais pas seulement. En marge de ces produits de base, un autre, moins nécessaire, a fait un véritable carton: le Nutella. Et cette fois, sans s'appuyer sur des soldes comme ceux qui avaient provoqué des émeutes dans les supermarchés en 2018.

Selon Jean-Baptiste Santoul, patron de Ferrero France, l'explosion des ventes a été totalement inattendue. En effet, la pâte à tartiner a discrètement réussi à séduire "un million de nouveaux clients", a dévoilé le dirigeant à Paris-Normandie.

Ce chiffre provient d'une analyse du cabinet Kantar à partir d'un "panel qui nous renseigne, suit les habitudes des consommateurs", a expliqué le dirigeant. "Ce qui a fait progresser la marque, ce n’est pas une surconsommation, mais de nouveaux consommateurs conquis", se réjouit Jean-Baptiste Santoul. 

Une opération lancée sur Twitter

Ce bond a fait repasser Nutella "au-dessus des 70 % des parts de marché" dans le secteur des pâtes à tartiner. Mais aussi, il a permis à Ferrero d'amortir la chute des ventes notamment lors des fêtes de Pâques. Cette année, la croissance des produits Kinder également filiale de Ferrero, a chuté de 4%, passant de 7% à 3%.

Comment la marque a-t-elle réussi à séduire autant de nouveaux clients? Peut-être grâce aux réseaux sociaux. Pendant le confinement, Ferrero a lancé une opération sur Twitter qui a attiré 100.000 followers supplémentaires, selon Les Échos.

Ferrero a ainsi profité de cette situation inédite pour redorer son image en venant à l'aide de nombreuses catégories sociales via les banques alimentaires, les hôpitaux, les maisons de retraite et les réseaux de voisins solidaires. 

Et cette fois, aucune polémique sur l'huile de palme, l'un des ingrédients du Nutella, n'a été soulevée. "Si la marque continue d’être chahutée sur ce sujet, Ferrero a été reconnu par l’ONG WWF comme l’industrie la plus vertueuse en termes de qualité et de durabilité de notre huile. On n’a plus à faire nos preuves", a expliqué Jean-Baptiste Santoul à Paris-Normandie.

Pascal Samama