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Comment les cookies Michel et Augustin ont conquis l'Amérique

Pour la marque française d'agro-alimentaire, la conquête de l'Amérique a débuté à New York, en 2015.

Pour la marque française d'agro-alimentaire, la conquête de l'Amérique a débuté à New York, en 2015. - Eric Piermont-AFP

La société française est partie à l'assaut des États-Unis en 2015 pour bénéficier d'un effet de taille qu'elle ne trouvait pas en Europe. Les biscuits Michel et Augustin sont en vente chez Starbucks mais aussi dans 2.000 magasins new-yorkais. Séduire les Américains ne fut pourtant pas évident.

Le "rêve américain" est plus que jamais dans la tête d'Augustin Paluel-Marmont, cofondateur de Michel et Augustin. "Là-bas personne ne nous connaît. On ne nous a pas attendu pour faire des cookies. On a débarqué avec nos produits dans nos valises en faisant du porte à porte dans les épiceries et les supérettes new-yorkaises" raconte l'entrepreneur qui a abordé le marché américain il y tout juste deux ans.

"À ce jour, nous avons 2.000 points de vente qui distribuent nos recettes dans le grand New-York. Les choses commencent tout juste à s'accélérer" souligne, sur l'antenne de BFMBusiness, Augustin Paluel-Marmont.

Le packaging est son premier média de communication

"Le packaging a une valeur absolument clé. C'est notre premier média: il doit refléter le côté gourmet de nos recettes et notre savoir-faire pâtissier français" relève le cofondateur de Michel et Augustin. L'argument marketing pour séduire le consommateur new-yorkais reste en effet basé sur la qualité et le goût de leurs produits originaires de France.

L'entrepreneur ne cache toutefois pas que "ce fut moins le rêve que ce que l'on pensait. "On a ramé", même si "aujourd'hui tout se passe bien". Son "coup" marketing avec la chaîne de cafés Starbucks, qui distribue ses produits depuis le début de 2016, l'ont aussi aidé à se faire connaître outre-Atlantique.

Michel et Augustin discute avec Delta

Mais pourquoi la jeune société française (elle a été créée en 2004) a-t-elle préféré partir à la conquête des États-Unis avant de tenter sa chance sur le vieux continent. "C'est parce le rêve européen n'existe pas pour des entrepreneurs comme nous que nous avons traversé l'Atlantique. Nous avons souhaité avoir ces effets d'échelle que l'on n'arrive pas à avoir en Europe. Le marché européen reste très compliqué" explique le cofondateur de la marque.

"Aux États-Unis, on cherche le point d'inflexion par l'innovation produit et par la taille du marché. Nous avons des discussions très intéressantes avec Delta Air Lines. Cela pourrait peut-être ouvrir un boulevard devant nous" argumente Augustin Paluel-Marmont qui rappelle que réussir outre-Atlantique "demande des investissements qui sont lourds".

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Frédéric Bergé
https://twitter.com/BergeFrederic Frédéric Bergé Journaliste BFM Éco