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Comment Lego est devenue la marque de référence du jouet

Une version Batman de Lego. Les licences contribuent largement au succès de la marque.

Une version Batman de Lego. Les licences contribuent largement au succès de la marque. - Jorge Figueiroa - Flickr - CC

Le fabricant danois a fait une entrée fracassante dans le classement Interbrand des meilleures marques au monde. Le groupe a su trouver les bonnes recettes pour conquérir de nombreuses clientèles, ce qui a façonné sa renommée.

Jamais Lego n'a aussi bien porté son nom. En effet, Lego vient du danois "Leg godt" qui signifie "bien jouer". Une promesse qui semble être on ne peut plus tenue au regard de la renommée du fabricant de jouet scandinave.

Lego était déjà considérée comme la marque la plus puissante au monde, selon un palmarès établi en février dernier par Brand Finance. Lundi 5 octobre, le groupe est entré dans le top 100 des meilleures marques du cabinet de conseil Interbrand, classement de référence au niveau mondial.

Le groupe danois arrive ainsi à la 82e place, "ce qui est significatif", selon Bertrand Chauvet, le directeur général d'Interbrand France. "D'ordinaire les entrées se font tout en bas du classement". D'ailleurs Lego est, évidemment, la meilleure entrée du Top 100 d'Interbrand, édition 2015. Il faut ensuite descendre à la 97e place avec Paypal pour trouver un nouveau nom dans le classement.

Jeux vidéos et licences

Lego est donc en plein essor. Ce qui fait la puissance de cette marque (évaluée à 5,32 milliards de dollars) c'est notamment sa capacité à rassembler au maximum.

"Leur force c'est d'arriver à développer des plateformes de plus en plus connectées à la façon dont enfants et adultes jouent. Il y a ainsi une capacité à réunir ces deux cibles", analyse Bertrand Chauvet.

Il cite comme exemple récent Lego Dimensions qui marque l'incursion du groupe danois dans les "jouets vidéos", ces figurines qui permettent l'interaction entre le réel et le virtuel. Ce qui montre combien le groupe arrive à la fois "à être présent sur les dimensions physique et digitale", note Bertrand Chauvet.

A cela s'ajoute l'impact des licences. Les jouets Lego Star Wars, Marvel, Harry Potter ou encore DC (Batman, Superman...) sont légion et se déclinent aussi bien en jouets qu'en jeux vidéo. Ces licences "jouent un rôle d'ambassadeur qui va tisser des liens avec les individus. On peut être très Marvel ou Star Wars; mais pas forcément les deux", relève Bertrand Chauvet. De plus, "ces partenariats recréent de la visibilité et aident à mettre Lego dans la vie des individus".

"Un bel exemple"

On peut également citer la capacité du groupe à tirer profit de la croissance des pays émergents (Chine, Inde et Brésil) ou encore le succès au cinéma l'an dernier du film Lego, la Grande aventure (468 millions de dollars de recettes, selon Mojo Box Office).

"La conclusion est que Lego est un bel exemple. Dans un monde qui va de plus en plus vite, ils collent fortement aux attentes de tous les clients grâce à une forte segmentation. Le tout en amenant des produits et des services qui ont des possibilités très larges", assure Bertrand Chauvet.