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Comment Leclerc prépare son grand combat parisien contre Amazon

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Avec "Leclerc chez moi", l'enseigne bretonne prépare une offensive sans précédent dans Paris avec un service de livraison à domicile et des drives piétons disséminés dans la capitale.

Leclerc lance la bataille de Paris. L'enseigne leader en France de la grande distribution est restée un quart de siècle absente de la capitale. En 2016, elle a certes ré-ouvert un hypermarché dans le XIXème arrondissement. Mais cette première incursion restait anecdotique. Leclerc veut donc aller plus loin. Comme Michel-Edouard Leclerc l'a annoncé fin janvier sur BFMTV, le groupement est bien décidé à relever le "défi Amazon" en proposant un service de livraison de produits "15% moins cher que la concurrence".

De quelle façon? Le site du magazine LSA détaille la très ambitieuse offensive de Leclerc dans la capitale. D'abord il s'agira d'une offre double qui comprendra à la fois de la livraison à domicile (comme Amazon) et du retrait dans des points de distribution, ce que les professionnels du secteur appellent le click and collect. Le problème c'est que Leclerc ne dispose que d'un seul point de vente à Paris intra-muros. C'est pour cela qu'il compte développer un réseau de drive piéton. Concrètement, comme pour son équivalent automobile, le client passe sa commande en ligne et deux heures plus tard il peut retirer ses courses dans un point de retrait. 

Un système déjà testé dans le centre-ville de Lille depuis bientôt un an. Il s'agit d'un petit local de 50 m² à la devanture assez sobre du fait des contraintes du centre-ville (pas de gros logo criard dans le vieux Lille) ouvert six jours sur sept de 10h00 à 22h00. Les clients peuvent passer commande pour le jour même jusqu'à 19h30. Et selon l'adhérent Leclerc du Nord qui a ouvert ce drive, le petit point de retrait réalise à lui seul un chiffre d'affaires de 1,5 million d'euros avec un rythme de plus de 160 commandes par jour en moyenne (d'un montant moyen de 40 euros). C'est aussi à partir de ce drive que sont réalisées les livraisons à domicile dans le quartier 

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Mais Lille n'est pas Paris. Dans la capitale, Leclerc aura besoin de très nombreux points de retrait pour pouvoir satisfaire ses deux millions d'habitants. Sauf qu'à la différence d'un magasin classique ou d'un drive automobile, ouvrir un drive piéton ne nécessite aucune autorisation administrative préalable. Quant aux prix de l'investissement et de la location, il est sans commune mesure avec ceux d'une supérette.

Combien coûtera la livraison?

Si Leclerc veut mettre l'accent sur le drive piéton c'est aussi pour se distinguer d'Amazon qui ne livre les courses qu'à domicile. D'autant que ce type de service est très rentable, ce qui lui permettra de maintenir des prix bas et attractifs. La livraison à domicile est en effet un service très coûteux. D'ailleurs même Amazon -pourtant peu soucieux de rentabilité lorsqu'il s'agit de lancer un nouveau service- a discrètement augmenté ses tarifs de livraison pour son service de livraison de course. 

Leclerc fera-t-il payer la livraison à domicile comme le fait son concurrent américain (3,90 euros en deux heures, 7,90 euros en une heure)? Et si oui combien? L'enseigne travaille actuellement à la mise en place d'un modèle économique. Deux centrales auront en charge l'achat des produits qui seront présents dans les deux entrepôts (l'un à Pantin, l'autre dans une commune limitrophe située au sud-est) qui alimenteront les clients parisiens.

Plus de produits que dans un drive classique

L'offre devrait être à terme plus large que pour les drives classiques. "Leclerc chez moi" devrait proposer 9.500 produits dans un premier temps. Mais le groupement compte rapidement monter à 12.000 alors que dans un drive classique elle se situe entre 7.000 et 10.000. Pour les clients parisiens, l'enseigne compte mettre l'accent sur le bio et les produits premium (comme avec sa nouvelle marque L'Origine du Goût).

Mais le gros enjeux pour Leclerc reste évidemment la livraison complexe et coûteuse dans Paris intramuros. Comme Amazon, l'enseigne bretonne fera appel à des prestataires extérieurs (Warning et Geopart, deux transporteurs spécialisés dans le transport urgent) qui, pour ne pas froisser la ville de Paris, devraient rouler en véhicules électriques.

Attendu pour avril, le service "Leclerc chez moi" est un projet très ambitieux pour l'enseigne bretonne. Elle compte d'ici trois ans atteindre entre 4.000 et 6.000 livraisons et réaliser un chiffre d'affaires annuel dont LSA estime qu'il tournera entre 125 millions et 200 millions d'euros, soit l'équivalent d'un bon hypermarché. Amazon est prévenu.

Frédéric Bianchi
https://twitter.com/FredericBianchi Frédéric Bianchi Journaliste BFM Éco