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Comment la Fnac veut éviter le sort de Virgin

Pour tenter de renouer avec la croissance, la Fnac densifie son réseau de distribution et se lance dans la vente de nouveaux produits.

Pour tenter de renouer avec la croissance, la Fnac densifie son réseau de distribution et se lance dans la vente de nouveaux produits. - -

Virgin a perdu la partie face à la concurrence du commerce en ligne. Mais la Fnac, l’autre grande enseigne de produits culturels, multiplie les initiatives pour retrouver un modèle de distribution viable.

Après une première session lundi, le comité central d’entreprise de Virgin Mégastore se poursuit ce mardi 8 janvier, cette fois en présence de l’actionnaire Butler Capital Partners. Il doit se prononcer sur le projet de cessation de paiement de l’entreprise, criblée de dettes. Selon des sources syndicales, Virgin devrait déposer le bilan mercredi.

Cette fin annoncée est emblématique d’un secteur en pleine mutation. La distribution de biens culturels est bouleversée par la concurrence d'Internet et le développement des produits numériques remplaçant les traditionnels CD et DVD. Tandis qu’Amazon et Apple affichent une insolente croissance, les magasins traditionnels sont, en effet, à la peine.

Naturellement, l’autre grande enseigne du secteur, la Fnac, n’est pas épargnée. Toujours leader, la filiale de PPR doit néanmoins faire face à un recul de son chiffre d’affaires de 3,2 %, pour atteindre 4,16 milliards d’euros en 2011. Sa maison mère, faute de trouver un repreneur acceptable, cherche désormais à s’en séparer au travers d’une introduction en Bourse prévue pour 2013.

Un réseau de distribution étendu

En attendant, Alexandre Bompard, le PDG de la Fnac, tente de redresser la barre grâce son plan Fnac 2015. Celui-ci comprend des mesures d’économies, pour 80 millions d’euro, qui ont notamment conduit à des suppressions de poste (près de 300 en France) et au retrait d’activités non stratégiques. Ainsi, depuis le 1er janvier, le distributeur a confié son service de téléchargement de musique accessible depuis la Fnac.com à … Itunes, propriété d’Apple !

Mais à la différence de Virgin Megastore, qui n’a cessé de réduire ses surfaces de ventes (4 magasins fermés en 2012), la Fnac multiplie les initiatives pour renouveler son réseau de distribution et retrouver la faveur des consommateurs.

Ainsi, l’enseigne veut désormais être présente sur les lieux de forts passages que sont les aéroports et les gares. Elle a pour cela lancé un système de franchise qui a déjà permis l’ouverture d’une dizaine de boutiques.

Naturellement, la surface de vente réduite (une centaine de mètres carrés) nécessite de cibler l’offre sur les besoins des voyageurs sur quelques produits de loisirs et de high-tech (accessoire de téléphonie, matériel de photos, livres …). Mais ces magasins permettent aussi de récupérer les commandes effectuées sur le site internet.

Une offre de produits élargie

Autre axe de développement : la création de magasins de proximité, installés dans les centres villes des agglomérations de taille moyenne. La première franchise a été inaugurée en octobre dernière, à la Roche-sur-Yon. Un autre l'a été en décembre à Melun.

Parallèlement, la Fnac a aussi revu l’offre de produits disponibles dans ses rayons pour trouver de nouveaux relais de croissance. Elle a ainsi conclu un partenariat avec SFR pour ouvrir dans ses magasins des espaces dédiés aux offres de téléphonie et de services internet de l’opérateur.

Autre nouveauté, les livres, DVD et articles high-tech côtoient désormais des espaces enfants pour le ludo-éducatif, et des espaces maisons consacrés au petit électroménager design. Avec une certitude pour la Fnac : ces nouveaux produits ne craignent pas la dématérialisation. Mais cela sera-t-il suffisant ?

Le titre de l'encadré ici

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Répartition du chiffre d’affaires de la Fnac en 2011 :

> 54 % : produits techniques (ordinateurs, TV…)

> 22 % : CD, DVD et les jeux

> 19 % : livres et la papeterie

> 5 % autres

Coralie Cathelinais