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Comment Kitkat est devenu un objet culturel (et cultuel) au Japon

Un Kitkat au thé vert et matcha

Un Kitkat au thé vert et matcha - Nestlé

La barre chocolatée de Nestlé est passée d'un biscuit anglais à un phénomène très ancré dans l'archipel au point qu'elle est désormais comparée aux amulettes japonaises censées apporter protection et bonheur.

Fleurs de cerisier, tiramisu au matcha, yogourt au saké, soupe miso, wasabi, maïs torréfié, sauce soja, patate douce, yuzu... On manquerait de temps pour résumer le nombre de variétés de Kitkat commercialisées au Japon. Environ 300 parfums ont été lancés dans l'archipel quand la France doit se contenter de simples déclinaisons de forme (Kitkat Ball, Kitak Chunky…). Une spécificité nippone née d'une façon étrange mais largement alimentée par Nestlé.

Faire une pause

Petit retour en arrière. Kitkat voit le jour en Angleterre en 1935 dans le sillage des premières barres chocolatées américaines, comme Milky Way, lancé en 1924, Snickers en 1930 et Mars en 1932. L'idée est de glisser les quatre gaufrettes enrobées de chocolat dans sa poche pour aller au travail. La recette, l'emballage rouge et le slogan ("Have a Break. Have a Kitkat") datent de 1957 et n'ont pas bougé depuis cette date. 

Une affiche publicitaire de 1957
Une affiche publicitaire de 1957 © Nestlé

En 1988, Nestlé s'offre la marque (sauf pour les Etats-Unis) et augmente la cadence de production. Prudemment, la maison-mère tente quelques nouvelles variétés au Royaume-Uni comme des parfums orange ou menthe à la fin des années 1990. 

A l'époque, le Japon reste encore plutôt hermétique au Kitkat. Présent sur l'archipel depuis les années 1970, il reste jusqu'au tournant des années 2000 une friandise venue de l'étranger. Si bien qu'une sortie du marché est même évoquée en interne.

"Tu vas y arriver"  

Pour tenter de lancer les ventes, Nestlé veut viser les étudiants. Harassés par les examens, ils devraient être sensibles au "break" proposée par Kitkat. En réalité, c'est plutôt l'inverse: la sélection à l'entrée des universités, appelé "juken", détermine l'avenir et la carrière de l'étudiant. Ce dernier n'a sûrement pas besoin d'une pause mais plutôt d'un porte-bonheur. 

Et justement, Kitkat va recevoir un coup de pouce inespéré. Comme le raconte le Financial Times, les dirigeants de la marque au Japon observent une hausse des ventes entre décembre et février dans l'île de Kyushu, au sud du pays. Certains étudiants trouvaient une ressemblance entre Kitkat et "kitto katsu" que l'on pourrait traduire par "Tu vas y arriver". En période d'examens, les étudiants s'offraient donc un Kitkat en guise de porte-bonheur. 

Une version du Kitkat au wasabi
Une version du Kitkat au wasabi © Nestlé

Cet effet de mode n'est évidemment pas tombé dans l'oreille d'un sourd. Nestlé tenait à garder l'uniformité de son slogan dans le monde, le "break" devait rester mais les dirigeants nippons ont ajouté la petite phrase "Kitto sakura saku yo", en Français "assurément, les cerisiers seront en fleurs", une phrase porte-bonheur.  

"Nous n'avons pas dit exactement à Vevey [siège social de Nestlé en Suisse] ce que nous faisions, car nous savions que cela semblerait si étrange [aux non-Japonais]. Nous voulions commencer tranquillement et voir si cela fonctionnerait", explique au FT Masafumi Ishibashi, un directeur local de Nestlé.

Un musée à Tokyo 

Finalement le siège approuve l'idée et offre toute latitude pour exploiter l'idée: un encart sur l'emballage permet d'écrire son souhait et la marque parvient même à convaincre la poste japonaise de transformer un emballage de Kitkat en lettre prépayée, prête à être envoyée. Après le tsunami de 2011, il est même devenu un billet de train pour relancer le tourisme dans la région dévastée de Fukushima. L'aboutissement de cet essor est l'apparition de Kitkat en tant qu'"omamori", ces amulettes porte-bonheur installées dans les temples bouddhistes et les sanctuaires shintos.  

Une boîte de Kitkat destinée à être envoyée par la poste
Une boîte de Kitkat destinée à être envoyée par la poste © Nestlé

Dès lors, la marque va multiplier les parfums, généralement pour coller aux goûts des Japonais, afin de diversifier au maximum son offre. Des boutiques ouvrent leurs portes et même un musée est dédié à Tokyo à la barre chocolatée.  

Mais pourquoi autant de parfums? La concurrence sévère entre les épiceries, supermarchés et même pharmacies entraîne une demande de nouveaux produits régulière pour se démarquer. D'autant que la plupart des saveurs sont régionales plutôt que nationales, saisonnières plutôt qu'annuelles. Si bien qu'on trouve les barres de Kitkat aux duty free des aéroports que les étrangers ramènent comme un produit local… Pour Nestlé, c'était inespéré.

Thomas Leroy Journaliste BFM Business