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Clarins boucle la vente des parfums Mugler et Azzaro à L'Oréal

Le marketing olfactif est né dans les années 90.

Le marketing olfactif est né dans les années 90. - Monicore- CC

L'opération, annoncée en juillet dernier, représente un chiffre d'affaires cumulé de 340 millions d'euros en 2018.

Le géant français des cosmétiques L'Oréal et le groupe Clarins ont annoncé lundi la conclusion de l'accord de cession des marques Mugler et des parfums Azzaro à L'Oréal, selon un communiqué commun des deux groupes.

Ils avaient annoncé début juillet être entrés en négociations exclusives pour cette opération. La finalisation de l'acquisition devrait avoir lieu au cours du premier trimestre 2020, a précisé le communiqué.

Concrètement, l'Oréal acquiert le pôle "fragrance" de Clarins, qui représentait un chiffre d'affaires de 340 millions d'euros en 2018 soit 26% des revenus globaux de Clarins (groupe non côté). Le montant de la transaction n'a pas été divulgué.

Les activités du pôle cédé par Clarins comprennent les sociétés Mugler, Thierry Mugler (mode) ainsi que Clarins Fragrance Group (CFG), CFG France, CFG UK et Cosmeurop.

340 millions d'euros de chiffre d'affaires

"Ces signatures avec une longue histoire dans la mode et l'olfaction compléteraient parfaitement notre portefeuille de marques", indiquait en juillet dernier le directeur général de L'Oréal Luxe Cyril Chapuy en précisant que "la catégorie parfum est au coeur de la stratégie de croissance mondiale" de cette division qui possède des marques comme Lancôme, Yves Saint Laurent, Giorgio Armani et Kiehl's.

"Si ce projet aboutit, les deux marques trouveront, au sein de L'Oréal Luxe, les conditions optimales de leur pérennité et de leur développement au plus grand bénéfice de nos collaborateurs", ont estimé Christian et Olivier Courtin-Clarins, respectivement président et directeur Général de Clarins. "C'est sereinement que nous pourrions alors, de notre côté, nous concentrer sur le déploiement du plein potentiel de notre activité Beauté", ont encore exposé les deux fils du fondateur de l'entreprise, Jacques Courtin-Clarins, décédé en 2007.

Selon Frédéric Fréry, professeur à l’ESCP Europe et spécialiste des stratégies d’entreprises, l’attrait de L’Oréal pour l’olfactif ne date pas d’hier. "Il s’agit clairement d’une consolidation pour L’Oréal Luxe qui détient déjà les licences parfums pour Lancôme ou Yves Saint-Laurent. Le fait est qu’il faut bien conserver à l’esprit que, dans l’absolu, cela coûte très cher pour une marque que de concevoir un nouveau produit. Il faut élaborer un nouvel univers, gérer le lancement. Donc se rendre sur des marques qui sont déjà bien implantées, c’est tout à fait cohérent".

Mais Frédéric Fréry tient à le souligner : l’intérêt de l’opération ne s’observe pas seulement du côté de L’Oréal. En les cédant, cela devrait permettre à Clarins "de se recentrer sur ses activités de prédilection".

Olivier Chicheportiche avec AFP