Le parfum, nouveau nerf de la guerre dans la cosmétique

L’Oréal a annoncé être entré en négociations exclusives avec le groupe Clarins pour racheter les marques haut de gamme Mugler et Azzaro. De quoi doper la croissance d'un secteur juteux notamment en Asie.

D’un côté, L’Oréal, 86 000 collaborateurs, près de 27 milliards d’euros de chiffre d’affaires l’an passé et une force de frappe à l’international qui n’est plus à prouver. De l’autre, un autre poids lourd de la beauté tricolore, Clarins, 10 000 collaborateurs, 1,6 milliard d’euros de chiffre d’affaires en 2018 et des produits qui sont aujourd’hui distribués dans 141 pays.

Deux mastodontes de la filière luxe-cosmétique qui, mardi 2 juillet, ont annoncé de concert être entrés en négociations exclusives. Le deal : un rachat de la part de L’Oréal des marques (sur le volet des licences parfums) Mugler et Azzaro auprès de Clarins. Une cession qui, selon les deux géants cosmétiques, « pourrait intervenir au cours du deuxième semestre 2019 », mais dont on ne connaît, pour l’heure, pas les exactes contours (à commencer par le coût d’acquisition).

Avoir du nez

Selon Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce, l’enjeu s’avère stratégique à plus d’un titre. Et ce, aussi bien du côté de L’Oréal que du côté Clarins. « L’Oréal avait déjà un pied important dans la parfumerie. Il détenait la licence parfum de Giorgio Armani par exemple. Mais il est vrai que des marques comme Mugler et Azzaro avec des best sellers tels que ANGEL (Mugler) et Azzaro se révèlent prestigieuses. Ils permettront à L’Oréal de compléter son portefeuille de marques sur le segment de la parfumerie », pointe l’expert. L’Oréal pour qui « la catégorie parfum est au cœur de la stratégie de croissance mondiale », déclarait mardi le directeur général de L’Oréal Luxe Cyril Chapuy.

« C’est une opération offensive de la part de L’Oréal qui dispose d’importants moyens, d’une présence dans tous les circuits de distribution et non accessoirement d’égéries » souligne Frank Rosenthal. 

Un point de vue que partage Frédéric Fréry, professeur à l’ESCP Europe et spécialiste des stratégies d’entreprises. Selon lui, l’attrait de L’Oréal pour l’olfactif ne date pas d’hier. « Il s’agit clairement d’une consolidation pour L’Oréal Luxe qui détient déjà les licences parfums pour Lancôme ou Yves Saint-Laurent. Le fait est qu’il faut bien conserver à l’esprit que, dans l’absolu, cela coûte très cher pour une marque que de concevoir un nouveau produit. Il faut élaborer un nouvel univers, gérer le lancement. Donc se rendre sur des marques qui sont déjà bien implantées, c’est tout à fait cohérent ».

Mais Frédéric Fréry tient à le souligner : l’intérêt de l’opération ne s’observe pas seulement du côté de L’Oréal. Sur le papier, les licences parfums de Mugler et Azzaro représentent à ce jour 26% du chiffre d’affaires annuel de Clarins (soit environ 400 millions d’euros). En les cédant, cela devrait permettre au groupe familiale « de se recentrer sur ses activités de prédilection », note le spécialiste des stratégies d’entreprises.

« Historiquement, Clarins se positionne avant tout comme une marque de beauté, de cosmétique et de santé naturelle. Dans ce schéma, la parfumerie et non accessoirement l’esprit rock de Mugler se révélaient très éloignés. Le fait pour Clarins de céder ces marques lui permet de renouer avec son cœur de métier. Clairement, l’objectif est de se recentrer afin de pouvoir réinvestir sur le segment de la beauté et remédier, par la même occasion, à d’autres enjeux. Cette acquisition à venir a le mérite de repositionner les marques dans leur univers naturel », poursuit Frédéric Fréry.

L’assaut asiatique

De fait, l’intérêt pour Clarins de se délester de certaines de ses marques olfactives tient au fait que le groupe pourra, d’une part, se recentrer sur ce qu’il sait faire de mieux, d’autres part, investir sur la beauté justement mais également dans la digitalisation de ses ventes et de ses process qui ne constitue, selon Frank Rosenthal, « certainement pas son point le plus fort ». Une orientation qui s’avère d’autant plus nécessaire que, comme L’Oréal, Clarins est désormais confronté à une concurrence asiatique qui se révèle non pas importante, mais simplement colossale.

Entre l’appétit aiguisé des chinois pour le luxe et les cosmétiques (notamment français) et le savoir-faire coréen en la matière, l’enjeu est foncièrement de taille. Les cosmétiques du pays du Matin calme, souvent désignés sous le terme de K-Beauty, comptent aujourd’hui parmi les fleurons du « soft power » (« pouvoir de convaincre ») à la coréenne. Des marques comme Erborian, confondée par Hojung Lee, scientifique coréenne et Katalin Berenyi, entrepreneuse française et ex-collaboratrice de L’Oréal, attestent de cette émergence asiatique dans les cosmétiques haut de gamme.

Un essor que les groupes français et plus largement européens font donc en sorte d’appréhender de différentes manières. Pour Clarins, il est question de renouer avec son savoir-faire initial pour mieux se développer et s’imposer. Du côté de l’Oréal, il s’agit aussi de s’implanter dans pays où sa force de frappe était limitée, voire inexistante grâce au développement de sa gamme olfactive. Reste que, selon Frédéric Fréry, l’avantage de cet assaut asiatique sur la cosmétique force aujourd’hui les acteurs français à se réinventer. « Les groupes de luxe-cosmétiques tricolores ont largement pris la mesure de l’émergence de cette concurrence venue d’Asie. Pour autant, cet assaut a plutôt tendance à les obliger à se renouveler pour faire en sorte de répondre aux attentes de leurs clients qui n’ont de cesse d’évoluer », conclut le professeur de l’ESCP Europe.

Pour Frank Rosenthal, il est certain que l’« on peut faire confiance à de marques comme L’Oréal pour aller chercher de la croissance sur des segments en pleine ébullition. C’est le cas, par exemple, de la ‘clean cosmétique’ ».

Grand luxe

Des segments qui, eux-mêmes, s’inscrivent dans un secteur du luxe et de la beauté dont l’essor et les retombées économiques pour ses acteurs constitue une véritable poule aux œufs d’or depuis au moins une dizaine d’années.

La conjoncture actuelle en atteste. Dans la filière luxe, les ventes sur Internet de parfums sont au beau fixe. En 2017, les Français y accordaient près de 32% de leurs dépenses cosmétiques, selon l’Insee. D’où le fait qu’en ligne se joue désormais une guerre sans merci entre les concurrents qui redoublent d’originalité lorsqu’ils sortent un nouvel effluve. Au fil des ans, les consommateurs français ont, en effet, acquis de nouvelles habitudes qui ont bouleversé leur manière de consommer, entraînant de ce fait l'émergence de boutiques en ligne et donc le développement de l'exportation.

En France, le marché de la parfumerie enregistre une croissance annuelle d’environ 3,4% depuis 10 ans, selon l’Institut Xerfi. Parce que les « millenials » représentent une grande partie des consommateurs de parfums et de produits de beauté en général, les marques s’organisent… Et capitalisent sur le numérique pour s’adapter à la demande, aux nouvelles habitudes de consommation et développer leurs ventes.

Plus globalement, les marchés du luxe enregistrent depuis dix ans un taux de croissance moyen au niveau de leurs valorisations boursières de 8,6%. En 2019 et pour les trois prochaines années, la filière luxe devrait, selon le cabinet Bain & Company, surfer sur un taux de croissance oscillant entre 4 et 5% compte tenu, notamment, de l’innovation dont font preuve ses acteurs.

Chaque année, les parfumeries en ligne gagnent également du terrain. En France, les ventes sur Internet représentent 8% des ventes globales du secteur et les e-commerçants parviennent à proposer des parfums à des prix plus attractifs que ceux disponibles en magasins physiques.

Outre une concurrence asiatique féroce, celle qui se joue sur Internet le serait donc tout autant. En 2021, tel que le prévoit le cabinet EY, les ventes dans le secteur du luxe et des cosmétiques devraient dépasser les 500 milliards d’euros. A l’heure où les parfumeries en ligne ont le vent en poupe, la question de savoir ce qu’il se profile pour les enseignes physiques du secteur se pose forcément.

D’où les actions ou plutôt réactions de fleurons nationaux comme Clarins et L’Oréal dont les finances et la croissance se révèlent certes, particulièrement, heureuses, mais que l’émergence de sites de e-commerce multimarques et de concurrents asiatiques peu farouches commencent peut-être un peu à alerter.

Julie COHEN-HEURTON