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Carburant à prix coûtant: la juteuse opération de Leclerc

Si ces opérations ne font gagner que quelques centimes aux clients, elles sont devenues un rouage essentiel de la communication des enseignes.

Et revoilà le carburant à prix coûtant. Après avoir supprimé les marges sur le carburant vendu dans ses stations durant les mois d'octobre et novembre, Michel-Edouard Leclerc a annoncé ce mercredi sur BFMTV que son groupe relançait cette opération pour les fêtes de fin d'année.

Du 18 décembre au 2 janvier, Leclerc ne fera pas "de bénéfice sur tous les carburants sur cette période-là" vendu dans ses 713 stations-service. Une ambition légitime qui est celle de redonner du pouvoir d'achat aux Français en cette période d'inflation et alors que la plupart d'entre eux risquent de beaucoup rouler pour être en famille à Noël.

Sauf que les plus grands gagnants de ces opérations "carburant à prix coûtant" sont peut-être les enseignes qui les proposent.

D'abord parce que pour les automobilistes, la suppression de la marge des distributeurs représente un gain minime. Selon une note de l'inspection générale des finances, la marge d'une enseigne de grande distribution sur le carburant est comprise entre 0,2 et 1 centime.

Sur un plein de 50 litres de gazole qui coûte actuellement aux alentours de 75 euros, le gain est au mieux de 50 centimes. La baisse des prix du carburant la semaine dernière liée à la chute des cours du brut permet un grain de pouvoir d'achat bien supérieur que n'importe quelle opération "prix coûtant". Le SP98 s'est en effet replié de 2,3 centimes et le gazole de 2,8 centimes. De quoi réaliser un gain de 1,40 euro sur un plein de 50 litres de gazole. Pas énorme, mais déjà plus qu'une opération de grande distribution.

30% de clients de plus

Pourtant ces opérations sont des succès indéniables. Ce que reconnaît d'ailleurs Michel-Edouard Leclerc qui assume le fait qu'il s'agit d'opérations commerciales.

"Lors de notre dernière opération similaire du 15 octobre au 13 novembre, 30% de clients de plus que d’habitude ont choisi de venir s’approvisionner chez nous car nous proposions du prix coûtant, assure le président du Comité Stratégique des Centres E.Leclerc. Cela répond donc à une attente non négligeable des Français."

Or en générant du trafic en station, les centres Leclerc en récupèrent une partie en magasin.

"Le "prix coûtant" c'est du marketing pour la grande distribution, estime Francis Pousse, le président de la branche carburant du conseil national des professions de l’automobile CNPA . Le but c'est de générer du trafic en magasin. Sur une station qui fait 1000 véhicules par jour, vous allez en faire venir 200 de plus et vous pouvez estimer que 15% iront dans le magasin faire leur course."

15% de 30% de clients en plus en station, cela représente donc un gain de trafic en magasin d'environ 4,5%. Des clients qui en cette période de l'année ne lésinent pas sur la dépense et achètent des produits de fête plus coûteux sur lesquels l'enseigne réalise là bel et bien des marges.

La fin des pubs en 2022

Bref, le carburant à prix coûtant s'apparente à une campagne de publicité très efficace sur un produit sur lesquels les Français sont très sensibles. D'ailleurs quasiment toutes les enseignes y succombent désormais. En octobre dernier, avec le retour de l'inflation, la plupart, dans le sillon de Leclerc, avait lancé sa promo sur l'essence.

Certaines pourtant comme Système U utilisent cette arme marketing avec parcimonie.

"On est évidemment prêts à faire des week-ends prix coûtant, mais cela ne changera pas grand-chose. C'est vraiment quelques centimes, assurait Dominique Schelcher, le patron de Système U sur FranceInfo en octobre. [...] Des opérations de carburant à prix coûtant qui au passage seront interdites en communication avec la nouvelle loi Climat à partir de l'année prochaine."

Le projet de loi "climat et résilience" adopté cet été 2021 par le Parlement prévoit l'interdiction de la publicité sur les énergies fossiles. Les enseignes ne pourront effectivement plus diffuser des publicités sur ce thème mais pourront toutefois toujours communiquer dans les médias et sur les réseaux sociaux sur le "prix coûtant".

Frédéric Bianchi
https://twitter.com/FredericBianchi Frédéric Bianchi Journaliste BFM Éco