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Amazon s'attaque à la vraie poule aux œufs d'or des hypermarchés

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- - KEVORK DJANSEZIAN / GETTY IMAGES NORTH AMERICA / AFPPHILIPPE HUGUEN / AFP

"Amazon s'apprête à lancer ses propres marques de produits d'épicerie, de bonbons et de couches selon le Wall Street Journal. Après le prêt-à-porter, le e-commerçant part ainsi à l'assaut d'un marché de 80 milliards de dollars."

La grande distribution a sans doute du souci à se faire. Amazon ne cesse mois après mois d'empiéter sur les plate-bandes des grandes enseignes. Après la livraison de produits frais (qu'on pourrait bientôt voir débarquer à Paris d'ailleurs), l'épicerie, des marques propres dans le prêt-à-porter, le numéro 1 mondial du e-commerce s'apprête à aller plus loin encore. Le géant américain devrait lancer dans les prochaines semaines ses propres marques de couches, de produits d'épicerie et de snacking, selon le Wall Street Journal. Des MDD (marques de distributeur dans le jargon) comme on en trouve dans toutes les enseignes de grande distribution. 

Trois marques devraient donc faire leur apparition sur le site américain d'Amazon dans un premier temps. Il s'agit de Happy Belly pour les produits d'épicerie comme l'huile, le thé et les épices, Wickedly Prime pour la confiserie et Mama Bear pour les produits pour bébés, comme les couches. Amazon veut se renforcer sur les marchés des biens de grande consommation, coeur de cible des hypers et supermarchés.

Reste un écueil: le coût de la livraison

Un marché colossal (2.140 milliards de dollars en 2015) et bien plus lucratif que celui des produits non-alimentaires, spécialité du géant du Seattle. Sur les produits informatiques par exemple, la marge brute dépasse rarement 10% alors qu'elle oscille entre 15 et 30% selon les rayons dans l'alimentaire.

De quoi faire saliver Amazon et ce pour deux raisons. D'une part, ce marché lui offre un relais de croissance important. Indispensable pour un groupe qui entend maintenir son rythme effréné de 20% de croissance annuelle. Et d'autre part, ce marché permet à Amazon d'améliorer ses marges toujours extrêmement faibles. Si le groupe n'a pas perdu d'argent en 2015, c'est essentiellement grâce à son business dans le cloud qui comble les pertes du site marchand.

Or pour réussir sur ce marché, l'Américain sait qu'il ne pourra pas se contenter des seules grandes marques qu'il distribue déjà (Lesieur, Pampers, Heinz...). En France par exemple, les marques de distributeurs représentent aux alentours de 30% des ventes en grande distribution. Surtout, elles offrent une alternative moins coûteuse pour le consommateur et plus lucrative pour les enseignes (pas ou peu de dépenses en marketing). Reste un écueil qu'Amazon devra résoudre pour s'imposer sur ce marché: le coût de la livraison. Les clients privilégient aujourd'hui le drive pour éviter de payer plus cher. Et Amazon ne propose pas (encore) ce type de service. 

Frédéric Bianchi