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Aldi la joue marque de luxe en Chine et se prend les pieds dans le tapis

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L'enseigne reine du hard-discount vient d'ouvrir un magasin en ligne où elle vend aux Chinois une sélection de produits alimentaires présentés comme haut de gamme. Pas de chance, la qualité de ses tablettes de chocolat a été immédiatement remise en cause par une association de consommateurs.

Un défilé de mode dans une des boîtes de nuit les plus chères de Shanghai devant le gratin chinois. Des mannequins, des designers, des chefs d'entreprise et même l'acteur vedette Chen Kun... Voilà dans quelle ambiance glamour Aldi a fêté cette semaine son arrivée sur le marché chinois. Et on parle bien du même Aldi que nous connaissons en France, cette puissante enseigne de hard-discount allemande aux magasins spartiates et aux prix défiant toute concurrence. Mais en Chine, elle se présente comme une marque de luxe, entre Monoprix et Fauchon. 

Aldi ne compte pas pour l'heure ouvrir des magasins en Chine. Elle est juste présente sur TMall, la place de marché du géant chinois de l'internet Alibaba. Et les produits qu'elle propose sont bien loin de ceux que l'on trouve dans nos magasins Aldi. Vin australien à 20 euros la bouteille, lait en poudre pour bébés, tablette de chocolat à 5,30 euros... La marque allemande vise clairement un public urbain et aisé. "Nous avons des projets ambitieux pour la Chine, explique Christoph Schwaiger, le patron d'Aldi en Chine au magazine économique allemand Wirtschaft Woche. Nous apprécions le grand potentiel du marché chinois et le désir des clients chinois pour les produits de qualité." 

Un parti pris étonnant pour qui fréquente ses magasins allemands ou français. Mais pour les Chinois, les marques européennes jouissent d'un réel prestige. Or le champion du hard discount compte bien profiter de ce potentiel qu'offre notamment son pedigree allemand, pour vendre aux Chinois des produits assurant des marges plus confortables que les basiques qui ont fait son succès en Allemagne ou en France. En arrivant sur ce marché qui ignore tout d'Aldi, l'enseigne peut presque tout se permettre.

C'est ce qu'explique l'agence Ogilvy partenaire de l'enseigne en Chine. Arriver sur un nouveau marché permet à n'importe quelle marque de se repositionner totalement. Par exemple, des marques comme Levi's ou Ralph Lauren sont beaucoup plus premium en Europe qu'aux États-Unis. De même qu'Yves Rocher joue depuis longtemps sur le "made in France" pour se positionner comme une marque haut de gamme à l'export. En Chine, les shampoings de la marque bretonne coûtent six fois plus cher que dans l'Hexagone. Or, dans un secteur comme l'agro-alimentaire, la crédibilité des produits européens est d'autant plus importante que les Chinois se méfient de leurs propres produits, du fait des nombreux scandales sanitaires qui ont défrayé la chronique ces dernières années.

Des huiles minérales dans le chocolat

Mais si le projet d'Aldi est ambitieux, l'enseigne vient de commettre un premier faux pas. Ses produits testés par OKOer, la filiale chinoise d'un organisme allemand indépendant de tests de produits (plus ou moins équivalent à UFC Que Choisir en France) a testé onze tablettes de chocolat vendues par la marque. Et le bilan n'est guère reluisant selon Wiwo. La teneur en cacao n'est pas toujours respectée et, surtout, des traces d'huiles minérales ont été trouvées. Or celles-ci pourraient être cancérigènes.

Six produits sur les onze testés sont concernés. Et si ces huiles ne sont pas interdites, elles ne dénotent pas forcément de la qualité d'un produit. "Si vous faites la promotion de bons produits, vous devez éviter d'avoir des choses comme ça", commente Thomas Böwer, l'expert de la plateforme OKOer. 

Selon certains experts, la présence de telles traces pourrait s'expliquer par le contact des noix de cacao avec des sacs contenant des hydrocarbures. Aldi n'a pas souhaité faire de commentaire mais aurait envoyé les produits incriminés en Allemagne pour effectuer de nouveaux tests en laboratoire.

La mésaventure tourne déjà en tout cas sur les réseaux sociaux. "À quoi bon acheter un produit allemand si six sur onze sont mauvais?", s'interroge ainsi un internaute chinois cité par Wiwo. En Chine, la "Deutsche Qualität" sera peut-être plus difficile à imposer dans l'alimentaire que dans l'automobile. 

Frédéric Bianchi
https://twitter.com/FredericBianchi Frédéric Bianchi Journaliste BFM Éco