Bataille chez les bottes UGG: un groupe américain force les créateurs australiens à changer de nom

Deckers Outdoor Corporation veut obtenir l'exclusivité de la marque Ugg, qui désigne au départ une chaussure australienne.

Botte de fer contre botte de terre. Le groupe américain Deckers Outdoor Corporation commercialise des bottes fourrées UGG dans 25 pays - avec un G majuscule au milieu de deux plus petites lettres comme signe distinctif - mais cela ne lui suffisait pas.

Le groupe a décidé de poursuivre une entreprise australienne, UGG Since 1974 ["depuis 1974", ndlr], pour la forcer à abandonner son nom. La firme australienne exporte en effet en dehors des deux marchés sur lesquels elle détient la marque déposée UGG, l'Australie et la Nouvelle-Zélande.

Une situation que déplore Todd Watts, directeur de UGG Since 1974, dans une vidéo postée sur le réseau social TikTok.

"Le procès avec Deckers a rendu difficile de partager notre histoire et nos chaussures avec le reste du monde. Il est très difficile de mener une procédure judiciaire contre une multinationale milliardaire, tout particulièrement quand vous êtes une société familiale australienne", explique-t-il.

Changement de nom forcé

Menacée de ne plus pouvoir exporter, UGG Since 1974 va donc se rebaptiser Since 74, plus sobrement. Son site internet précise que les bottes destinées à l'Australie ou à la Nouvelle-Zélande continueront à faire mention de "UGG", tandis que les produits destinés aux autres marchés étrangers porteront la marque "Since 74".

"Nous faisons des bottes depuis 50 ans et 3 générations. Nous ne changerons rien d'autre. Notre histoire et notre qualité restent les mêmes. Peu importe ce qu'indique l'arrière de nos bottes", promet Todd Watts.

Les prix des deux marques sont relativement similaires et la concurrence s'exerce frontalement : mais les bottines fourrées sont bel et bien issues d'Australie, originellement. Le terme "ugg" désigne des chaussures destinées aux surfeurs, dans les années 60.

Le groupe Deckers - déjà engagé dans une autre bataille judiciaire avec un autre entrepreneur australien, sur un sujet similaire - estime de son côté avoir acquis la marque en 1995 d'une entreprise australienne.

Il défend l'idée que les Américains voient Ugg comme une marque et pas un type de produit. Également propriétaire de la marque de running Hoka - fondée par des Français - Deckers a obtenu un chiffre d'affaires 2024 de 4,29 milliards de dollars, en hausse de 18%.

Valentin Grille