Fournisseurs non payés, résultats toujours pas publiés... Le spécialiste des vélos électriques Cowboy en grande difficulté

L'un des pionniers des vélos à assistance électrique pour les urbains serait dans une situation financière très compliquée, au point qu'elle ne peut plus payer ses factures.

"Cowboy est dans une position très différente de celle de Vanmoof," clamait haut et fort le PDG de la marque, Adrien Roose, à The Verge en juillet 2023. Deux ans plus tard, le propos semblent avoir pris de l'âge.

Leader pendant un temps des vélos à assistance électrique design et fait pour les urbains, Cowboy serait, selon le média De Tijd, en grande difficulté financière.

Des fournisseurs non payés depuis neuf mois

Le quotidien wallon explique que Cowboy aurait manqué plusieurs paiements à ses fournisseurs et verrait ses dettes augmenter dramatiquement. L'entreprise belge devait normalement publier ses résultats annuels de 2024 la semaine dernière, mais elle ne l'a pas fait, ce qui n'est pas bon signe.

Par ailleurs, De Tijd fait état de nombreuses plaintes de clients attendant leur nouveau vélo depuis plus de neuf mois, et les réparations seraient tout aussi longues.

Lancée en 2017, la marque avait réussi une percée alors que le grand public s'intéressait de plus en plus aux vélos à assistance électrique. Porté par des aides de régions ou de l'Etat, le concept avait pris racine dans les grandes villes, avec une clientèle allant travailler à vélo et cherchant un design plus raffiné que les bicyclettes plus classiques de l'époque.

Mais avec les années, et notamment la pandémie de Covid-19, le marché des VAE s'est contracté, au point de voir certaines startup concurrentes baisser le rideau, dont Vanmoof et Angell. Ces deux marques ont depuis été relancées (ou en passe de l'être pour la seconde), non sans mal pour les clients passés.

Des prix bien au-dessus de la concurrence

D'autant que Cowboy s'est "premiumisé". D'abord vendus à partir de 1.399 euros, un prix relativement abordable, les vélos de la marque coûtent aujourd'hui plus de 2.699 euros, et peuvent monter jusqu'à 4.000 euros. D'abord commercialisée uniquement sur son site web, elle a ensuite dû faire le choix des revendeurs pour redynamiser ses finances.

Reste qu'aujourd'hui, le beau temps ne semble plus au rendez-vous. Selon De Tijd, malgré 134 millions levés via différentes campagnes de financement participatif et via des levées de fonds institutionnelles, le compte n'y est pas. Huit ans après sa création, Cowboy n'est toujours pas rentable. Après avoir enregistré une perte sèche de 32,1 millions d'euros en 2022, l'entreprise promettait un retour au profit pour l'exercice 2023 - ce qui n'a pas été le cas. La même année, elle se séparait de 20 de ses 80 salariés situés en Europe.

Depuis 2024, Cowboy doit aussi faire face, comme son concurrent Angell, a des casses spontanées de ses cadres. Un problème qui a fait s'affaisser la confiance de la clientèle, notamment aux Pays-Bas, son principal marché.

Enfin, l'entreprise doit également composer avec des concurrents moins chers, mais qui ont aussi fait le choix du design. En France, c'est le cas de Decathlon ou même de Lidl.

À ce stade, les dirigeants de Cowboy sont restés silencieux sur ce sujet, mais La Libre Belgique annonçait en début d'année 2025 qu'un nouveau PDG, en lieu et place de Adrien Roose, était activement recherché. Des nouvelles relativement inquiétantes alors que Cowboy fait reposer son écosystème sur un système d'application et un vélo ultra-connecté.

Sylvain Trinel