Pourquoi les marques chinoises d'électroménager font leur marché en Europe

Le groupe italien Candy Hoover tombe dans l'escarcelle du Chinois Haier pour 475 millions d'euros alors que le slovène Gorenje vient d'être racheté par Hisense. L'offensive chinoise sur l'électroménager européen leur permet de disposer à la fois d'usines et de marques locales bien connues et distribuées sur le Vieux continent.

Après avoir lancé leur propre marque d'électroménager en Europe, de puissants groupe chinois font désormais leur marché sur le Vieux continent. C'est le groupe italien Candy Hoover qui vient de tomber dans l'escarcelle de Haier, premier groupe mondial d'électroménager, pour 475 millions d'euros.

Fleuron de l'industrie italienne de l'après-guerre, la firme était encore détenue par la famille Fumagalli qui a cédé 100% de ses parts. Candy représentait la dernière marque italienne de produits blancs (lave-linge, lave-vaisselle, sèche linge, réfrigérateurs), et possède aussi les marques Hoover (aspirateurs) et Rosières (cuisinières et fours), cette dernière possédant encore une usine berrichonne à Lunery (Cher).

En Europe, l'industrie de l'électroménager "en fusion"

De son côté, Haier, premier groupe mondial d'électroménager, avait déjà frappé un grand coup en matière de croissance externe en rachetant aux États-Unis, la branche électroménager de General Electric en juin 2016. Une stratégie qu'il déploie maintenant en Europe, où le secteur est en phase de consolidation puisque Indesit est déjà passé dans le giron de Whirlpool et Brandt a été repris par un conglomérat algérien (groupe Cevital). 

L'acquisition de Candy Hoover, permet au géant chinois, dont la propre marque est distribuée mais pas toujours bien renommée en Europe à cause de prix bas, de récupérer un portefeuille de marques réputées et bien diffusées sur le Vieux Continent. Avec ce rachat, il hérite aussi d'une bonne base industrielle en Europe.

Le groupe italien lui apporte une usine dans la péninsule, et des sites de production dans le reste de l'Europe et en Turquie alors que Haier a fermé à Campodoro en Italie fin 2015, son site de production de réfrigérateurs pour l'Europe. Enfin Candy a parié sur le potentiel du marché des appareils d'électroménager "intelligents" et "connectés". Avec ce positionnement à valeur ajoutée, Haier pourra se départir de son image en Europe de fabricant d'appareil d'entrée de gamme à prix cassés.

Gorenje apporte trois usines européennes à Hisense

De son côté, le rachat par Hisense de l'industriel slovène Gorenje, moins connu que son rival italien, participe de la même logique à quelques nuances près. L'industriel chinois, surtout connu en Europe pour ses téléviseurs, renforce sa présence directe en Europe en mettant la main sur un industriel local. Poids moyen de l'électroménager en Europe, le Slovène a lui-même acquis la marque suédoise haut de gamme Asko et possède d'autres marques comme la tchèque Mora Moravia, ou, au Benelux, Pelgrim.

Outre ce portefeuille de neuf marques au total, essentiellement diffusées sur le Vieux continent Gorenje, tout comme Candy, apporte à Hisense, une base industrielle en Europe avec ses trois sites de production: en Slovénie, en République tchèque et en Serbie.

Enfin, plus que Candy pour Haier, l'industriel slovène ouvre à son nouveau propriétaire chinois un accès à des pays (Europe du Nord) et des réseaux de distribution complémentaires pour Hisense, notamment ceux de l'électroménager de cuisine.

Frédéric Bergé