"C’est la guerre": Pourquoi Elon Musk s'attaque frontalement aux annonceurs

X (ex-Twitter) a porté plainte contre des annonceurs, les accusant d’avoir "illégalement" boycotté sa plateforme et ainsi, de lui avoir fait perdre des milliards de dollars.

"Nous avons tenté de régler cela pacifiquement pendant deux ans, désormais c’est la guerre", a déclaré Elon Musk sur X (ex-Twitter), le mardi 6 août. Le propriétaire du réseau social a en effet décidé de porter plainte pour pratiques anticoncurrentielles contre des annonceurs, qu’il accuse d’avoir "illégalement" boycotté sa plateforme, lui faisant ainsi perdre plusieurs milliards de dollars.

• Qui est visé par cette plainte?

La plainte a été déposée contre la fédération mondiale des annonceurs (WFA), une organisation de publicitaires. Selon des documents judiciaires consultés par l’AFP, celle-ci est accusée d’avoir travaillé, via son initiative GARM (Alliance mondiale pour des médias responsables, en français), en sous-main avec des groupes comme le géant anglo-néerlandais de l’agroalimentaire Unilever ou la grande chaîne américaine de pharmacies CVS Health. Cela, afin de "collectivement priver des milliards de dollars de dépenses publicitaires" le réseau social X d'Elon Musk.

"Ils se sont entendus pour boycotter X, ce qui remet en cause nos capacités de développement à l’avenir. Aucun petit groupe de personnes ne devrait avoir la possibilité de monopoliser ce qui peut être monétisé", a déclaré Linda Yaccarino, la patronne de l’entreprise, dans une vidéo publiée sur la plateforme. Elle estime ainsi que X a été victime d’un "boycott systématique illégal".

• Sur quoi cette plainte est-elle basée?

D’après une lettre ouverte adressée aux annonceurs et publiée sur X par Linda Yaccarino, le réseau social a décidé de porter plainte à la suite d’un rapport de la commission judiciaire de la Chambre des représentants des Etats-Unis publié en juillet dernier. Intitulé "Les préjudices de Garm: comment les plus grandes marques du monde cherchent à contrôler le discours en ligne", il apporte des preuves de ce boycott illégal contre plusieurs entreprises, selon la patronne de X.

"Les preuves obtenues par le Comité montrent que la GARM et ses membres ont directement organisé des boycotts et utilisé d’autres tactiques indirectes pour cibler des plateformes, des créateurs de contenu et des organes de presse défavorisés dans le but de démonétiser et, en fait, de limiter certains choix pour les consommateurs", indique le rapport.

• A quand remonte ce "boycott"?

Sur X, Elon Musk déplore d’avoir essayé de régler ce problème "pacifiquement" pendant deux ans, bien qu’il ait conseillé aux entreprises ayant boycotté son réseau social d’"aller se faire foutre" en 2023. Depuis son rachat du réseau social, fin 2022, de nombreux annonceurs ont quitté la plateforme, mais pas pour nuire à celle-ci. Ils craignent en effet de voir leurs publicités côtoyer des contenus problématiques, du fait du relâchement des procédures de modération.

Licenciements en masse, retour de personnalités problématiques sur la plateforme, désinformation en hausse... La gestion d’Elon Musk et ses nouvelles mesures ont fait fuir de nombreux gros annonceurs, comme Coca-Cola ou Apple, alors que 90% des revenus de X provenaient de la publicité. Revenus qui ont ainsi chuté de manière considérable.

Si d’après l’entreprise, plusieurs de ses annonceurs sont revenus, elle souffre encore. D’après le New York Times, qui a eu accès à des documents internes, le réseau social n’a réalisé que 114 millions de chiffre d’affaires aux Etats-Unis au second trimestre. Une baisse de 25% par rapport au premier et de 53% comparé à la même période l’année dernière.

• Vers une plainte collective?

Espérant obtenir un procès et des dommages et intérêts, dont le montant n’a pas été spécifié, X n’est pas le seul réseau social à se plaindre des annonceurs. Quelques heures après le dépôt de sa plainte, Rumble, alternative russe à Youtube connue pour sa politique anti-censure, a annoncé "rejoindre X pour poursuivre en justice un cartel d’annonceurs et d’agences de publicité qui ont conspiré" pour l’empêcher elle, ainsi que d’autres plateformes et créateurs de contenus, de percevoir des revenus publicitaires.

Elon Musk a par la suite encouragé "tous ceux qui ont été boycottés" à "intenter une action en justice dans chaque pays où ils ont été boycottés". Une publication à laquelle l’influenceur masculiniste Andrew Tate n’a pas tardé à réagir: "Bien reçu", a-t-il répondu.

Kesso Diallo