"Le Consentement", "L'Amour ouf"... Comment Tiktok est devenu le nouvel outil de recommandation du cinéma

Certains films voient leur popularité en salle augmenter auprès des jeunes grâces à l'application de vidéos courtes. Selon une étude aux Etats-Unis, 36% des sondés ont révélé avoir acheté leur billet après avoir découvert un film sur Tiktok.

Un léger cri d'excitation accompagne l'ouverture du colis. Cinemonika sort de la caisse en bois le trésor tant espéré. Mais ici, pas de robes à fleurs ou de nouveaux produits de maquillage. Il s'agit d'une myriade de produits dérivés du film Sinners, actuellement au cinéma.

"Oh j'adore le t-shirt (...) Il y a même du whisky", sourit-elle, avant d'encourager ses 45.000 abonnés à se rendre dans les salles obscures pour découvrir le long-métrage de Ryan Coogler. Ces colis promotionnels, Monika en reçoit souvent. Un privilège d'influenceurs cinéma.

3 milliards de vues l'an dernier

Comme Monika, les créateurs de contenus spécialisés dans le cinéma sont de plus en plus nombreux sur les réseaux sociaux, Tiktok en tête. Leur mission est simple: faire découvrir les dernières sorties en salle, ou les films plus anciens à leurs abonnés sur l'application de vidéos courtes. Caméra à la main, ils partagent sans filtre leur ressenti, réalisent des critiques, recréent des tendances iconiques et interviewent des stars sous le hashtag #Onregardequoi.

Au total, le hashtag cumule plus de 50.000 publications. Rien qu'en 2024, il a dépassé les 3 milliards de vues. A tel point que de plus en plus d'internautes misent sur Tiktok pour découvrir de nouveaux films et séries.

"Je connaissais Saltburn avant même de l'avoir vu", plaisante Dounia, étudiante en économie du luxe. C'est simple: "dès que j'ouvrais l'application, je tombais sur des vidéos de danse sur la musique du film ou des édits de Jacob Elordi (l'acteur principal, NDLR)."

A force de voir des vidéos plusieurs fois par jour, Dounia craque: elle fonce sur Amazon Prime pour regarder le film. "J'ai adoré", s'exclame-t-elle. "Je l'ai même conseillé à plusieurs amies."

Un pouvoir de prescription

Et l'étudiante est loin d'être une exception. D'après un rapport de Médiamétrie en février 2025, 37 % des 15-35 ans déclarent avoir découvert au moins un film grâce à Tiktok au cours des trois derniers mois.

"On s'est rendu compte du pouvoir de prescription de notre plateforme il y a un petit moment avec le hashtag 'booktok'. Quand un créateur parlait d'un livre, tout d'un coup les ventes pouvaient exploser", souligne Adeline Dupui-Castérès, directrice des partenariats de Tiktok France. "Ce phénomène, on le retrouve également avec les créateurs de contenus spécialisés dans le cinéma."

Tom l'avoue: il s'est fait "influencer par Tiktok." "Je suis particulièrement Ode à l'horreur, une créatrice spécialisée dans le cinéma d'horreur. J'étais allé voir un film en suivant ses recommandations", se remémore l'assistant de production. "Je l'avais adoré." Intrigué par les nombreuses vidéos autour du film The Substance, il décide de tenter l'expérience au cinéma.

"Ca a été une bonne surprise", admet le jeune homme de 25 ans. "Pourtant, le body horror, ce n'est pas mon style de film. Mais je sais qu'en général, on a des goûts similaires avec cette créatrice."

Hausse de fréquentation des salles

Un effet prescripteur qui booste la fréquentation des salles obscures. "On a un impact sur la fréquentation des salles de cinéma", assure-t-elle. "Ce sont les internautes qui partagent leur expérience après une séance et les conversations que ça génère qui créent une caisse de résonance incroyable pour le cinéma."

En effet, selon une étude aux Etats-Unis, 36% des sondés ont révélé avoir acheté leur billet après avoir découvert une nouvelle production sur la plateforme de vidéos courtes. C'est le cas de Louise.

"Je déteste les comédies romantiques", tranche la lycéenne de 17 ans. "Mais tout le monde avait l'air d'adorer L'Amour ouf sur Tiktok. Je voyais plein de filles raconter à quel point elles avaient été touchées", note la lycéenne qui a donc décidé de tenter l'expérience au cinéma. "C'était amusant finalement (...) Je ne pense pas que sans toutes ces vidéos, je serais allée le voir donc c'est une belle découverte."

En général, ce sont les utilisateurs qui créent eux-mêmes les tendances sans l'intervention du distributeur du film ou de la plateforme. "Ce sont les utilisateurs qui sont à l'origine de ces initiatives et après, il y a un effet 'boule de neige'", complète Adeline Dupui-Castérès.

Ainsi, le film Le Consentement est passé d'un début plutôt timide lors de sa sortie, à un succès fulgurant grâce à Tiktok et à une simple "trend". Dans cette tendance, les internautes se sont amusés avant et après s'être rendus au cinéma pour voir le long-métrage sur Gabriel Matzneff. Rapidement, le hashtag a atteint plus de 26 millions de vues.

"La trend accompagne la progression du film"

Un succès qui pousse Claire a tenté l'expérience dans les salles obscures. "Je n'avais jamais entendu parler de l'affaire", concède la peintre. "J'ai tout découvert via Tiktok. Ca m'a vraiment sensibilisé à cette histoire", poursuit celle qui a également partagé une vidéo pour encourager ses abonnés à aller voir le long-métrage.

Résultat, le film, qui ne dépassait pas les 60.000 entrées lors de sa première semaine, a cumulé plus de 300.000 entrées en trois semaines, un succès croissant au fil du temps. "La trend accompagne la progression du film", confirme Hélène Germain, directrice du marketing de Pan Distribution, distributeur du film, au Point.

"Les salles nous disent qu'elles n'ont jamais eu autant de jeunes de moins de 20 ou 25 ans pour venir voir un film d'auteur français", ajoute à l'AFP Marc Missonnier, racontant avoir été "complètement dépassé" par l'engouement sur Tiktok.

Même constat avec le film Tout sauf toi. Sur Tiktok, les internautes se sont filmés en train de danser à la sortie du cinéma sur la bande-son de cette comédie romantique dans plus de 112.000 vidéos. Un coup de pouce bienvenue et qui a aidé le film à dépasser les 100 millions de dollars au box-office, ce qui en fait le plus gros succès pour une comédie romantique depuis Bridget Jones Baby (2016).

Accords et partenariats officiels

De son côté, le hashtag qui accompagnait la sortie de Montecristo réunit pas moins de 21.000 publications. "C'est assez rare que j'aille au cinéma (...) Mais j'ai vu pas mal de vidéos sur Montecristo et je me suis dit que c'était l'occasion d'aller voir quelque chose au cinéma avec mon père", raconte de son côté Tristan. "C'était un film de fou (...) je ne regrette pas du tout."

"Montecristo, c'est un film patrimonial. A priori, il est plutôt destiné aux adultes et aux séniors", rappelle Caroline Bismuth-Dardour, coprésidente de l'agence Silenzio. Pourtant, les 15-35 ans, particulièrement présents sur Tiktok se sont rués, comme Tristan sur ce long-métrage. Son budget, son casting y sont pour beaucoup, mais l'effet bouche-à-oreille de Tiktok a permis de "changer la typologie de public", insiste-t-elle.

D'abord déroutés par ce nouvel acteur, les professionnels du cinéma n'ont eu d'autres choix que de signer des accords et autres partenariats avec l'application de vidéos courtes. Ainsi, le Festival de Cannes signe, depuis 2022, un partenariat officiel avec Tiktok.

Les sociétés de production et autres distributeurs ont, de leur côté, signé des partenariats pour faire partie de Spotlight, une nouvelle fonctionnalité qui sera déployée par Tiktok en France. Cet outil permet aux internautes d’acheter leur place de cinéma ou souscrire à un abonnement de streaming directement en cliquant sur un bouton intégré sur les vidéos de certains créateurs, approuvés par les distributeurs.

L'option a déjà été testée aux Etats-Unis pour la promotion des films Dune 2 ou Beetlejuice Beetlejuice. Selon Warner Bros., interrogé par Variety, Tiktok est ainsi devenu le principal moteur de trafic vers la plateforme de billetterie lors du week-end d'ouverture du film.

Salomé Ferraris