Retard de Siri, changement de direction et plaintes: Apple face à son moment "Windows Vista"?

Apple fait face à une plainte pour publicité mensongère suite à ses promesses jusqu'ici non tenue d'un Siri "plus personnel".

Le chemin vers une IA plus performante au sein des appareils Apple est en train de se transformer en parcours d'obstacles pour Apple. Le cabinet d'avocats Clarkson vient d'annoncer avoir déposé une plainte pour "publicité mensongère" contre l'entreprise. En cause, les promesses non tenues concernant Siri et Apple Intelligence.

Le spot publicitaire mis en cause, et qui mettait en avant Bella Ramsey, de la série The Last of Us et Game of Thrones, a été retiré des plateformes de vidéo par Apple, traduisant dans les faits le retard conséquent pris par la nouvelle version de Siri.

Des promesses non tenues pour Apple

Nouvelle version qui doit être "plus personnelle", notamment en prenant en compte les données et habitudes de l'utilisateur. Des promesses qui auraient donc poussé des consommateurs à s'offrir les derniers iPhone en date, dont l'iPhone 16 et 16 Pro, mais qui se retrouvent aujourd'hui le bec dans l'eau.

En effet, les outils d'IA générative implantés jusqu'ici dans iOS ne sont clairement pas à la hauteur de ce à quoi on pouvait s'attendre après la vaste présentation d'Apple de juin 2024 à la WWDC. Lors de cette conférence dédiée aux développeurs, et montrant des fonctionnalités jusqu'ici inédites, Apple a visiblement manqué de prudence. Pour le cabinet Clarkson, l'entreprise n'aurait pas pris la mesure du problème en ne revenant pas sur ses "fausses déclarations" formulées depuis l'été 2024.

Cette plainte, qui a été déposée à San Jose, a pour objectif de devenir une action collective pour tenter d'obtenir une compensation.

Elle n'est finalement qu'une nouvelle épine dans le pied d'Apple. Peu avant son officialisation, on a appris des mouvements importants au sein de la division Siri, dont la refonte est désormais prévue pour 2026.

John Giannandrea, un ancien de Google, était jusqu'ici chargé de la stratégie IA et de Siri. Mais il est désormais obligé de composer avec Mike Rockwell, qui a travaillé à l'élaboration du Vision Pro.

Des concepts présentés comme une réalité

L'objectif est loin d'être facile: dans un article fleuve, Bloomberg expliquait l'embarras actuel chez Apple, avec des fonctionnalités présentées qui n'étaient tout simplement pas possible de reproduire en l'état. Le retard pris par les équipes viendrait donc de là, si bien que pour tenter de sauver ses efforts, l'entreprise aurait commencé à travailler sur une refonte complète d'iOS, le système d'exploitation de l'iPhone et de l'iPad. On devrait en savoir un peu plus en juin, lors de la WWDC 2025, avec iOS 19 qui sortira en septembre.

Pour l'analyste Benedict Evans, la situation d'Apple fait écho à celle de Microsoft au moment de la présentation de Windows Vista. Par rapport aux promesses, le système d'exploitation dans sa version finale était loin des attentes. Une longue traversée du désert s'était alors installée jusqu'à ce que tout soit finalement oublié (ou presque) avec Windows 7.

Elle poursuit son analyse par un constat: "Apple a fait une démonstration et ne le fait que lorsqu'un produit est presque finalisé (...) mais nous réalisons désormais que ce que nous avons vu n'était pas une démonstration, mais une maquette d'un concept ambitieux."

Le problème est peut-être du côté de la pression subie par Apple de la part des investisseurs et du marché. Avant 2024, l'entreprise s'était montrée frileuse à l'idée d'intégrer de l'IA générative au sein d'iOS, mais poussée par le succès d'OpenAI et de Google Gemini, elle avait fini par abdiquer. Dos au mur, elle va désormais devoir faire face à ses promesses non tenues.

Sylvain Trinel