Amazon Prime Vidéo passe aussi à la pub et enterre l'âge d'or du streaming

Dernière des grosses plateformes de SVOD à se lancer dans les abonnements avec publicité, Prime Vidéo signe la fin d'une ère, et probablement celui de l'âge d'or du streaming.

Enclenché avec Netflix il y a déjà plus d'un an, l'abonnement aux plateformes de streaming avec de la publicité fait aujourd'hui partie du quotidien de millions de spectateurs. Quelques mois plus tard, c'est Disney+ qui se lançait à l'assaut d'un marché juteux en matière de revenus.

Car avec l'accélération du développement et la hausse globale des coûts de production, l'abonnement seul ne suffit plus à financer les plateformes - qui doivent également répondre aux actionnaires, réclamant de leur côté un panier moyen plus élevé.

La pub, un moyen de croissance

Si la formule a d'abord suscité une levée de boucliers chez les abonnés, force est de constater qu'elle est aujourd'hui le meilleur moyen de gagner de nouveaux abonnés, comme l'attestent les derniers chiffres de Netflix, qui a une fois encore augmenté sa base de fidèles. D'autant que l'abonnement avec publicité permet aux différentes plateformes de proposer un forfait mensuel particulièrement bas.

La formule avec publicité semble donc convaincre, d'autant qu'elle est plutôt généreuse - à ce stade. Chez Netflix, on récompense le binge watching, ou cette tendance à enchaîner les épisodes, en réduisant la pub.

La plateforme leader du marché fonctionne aussi avec Microsoft Advertising afin de mieux cibler les utilisateurs. Elle a en outre sensiblement amélioré sa propre interface afin que les annonceurs puissent se situer sur des programmes qui fonctionnent, avec à la clef une expérience publicitaire moins agaçante que d'habitude - en théorie.

"Nous travaillons à accroître nos capacités en matière de mesure pour les annonceurs partout dans le monde," promet Amy Reinhard, responsable de la publicité pour Netflix.

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La fin d'un coûteux âge d'or

La publicité n'est toutefois que l'ultime étape d'un mouvement qui a démarré il y a déjà quelques années. À leurs débuts, Netflix, Amazon et Disney+ dépensaient sans compter. Ce dernier avait même tendance à signer une saison complète avant même d'avoir vu un quelconque pilote, se plaçant en marge des habitudes des chaînes de télévision traditionnelle qui commandent des dizaines de pilotes (ou un seul épisode) avant de n'en sélectionner que quelques-uns. Netflix, de son côté, n'hésitait pas à produire des séries coûtant très cher mais faisant peu d'adeptes, si ce n'est un noyau dur, qui pouvait s'avérer bruyant sur les réseaux sociaux, et donc porteur de nouveaux abonnés.

Pour Amazon, la tendance s'est néanmoins faite à rebours, notamment car sa plateforme de SVOD a longtemps était considéré comme un bonus pour les abonnés à son service de livraison Prime. Un coûteux bonus, mais un bonus quand même, qui nécessitait des investissements, mais pas forcément une rentabilité.

Manque de chance, puisque la plateforme s'est mise à la pub, d'abord aux Etats-Unis, mais a priori dès le 10 avril en France, selon le cabinet NPA. Souvent vu comme un service de streaming de seconde zone, face aux mastodontes Netflix et Disney+, Prime Vidéo a néanmoins multiplié les productions d'envergure, et donc les coûts de production.

À ce stade, et avec le succès des offres avec publicité, reste une question laissée sans réponse: quelle est la suite? Si on suit les mouvements de Netflix, souvent précurseur, on se rend compte que la plateforme veut segmenter d'une manière très nette ses abonnés. D'un côté, ceux qui ont de la pub, de l'autre, ceux qui n'en ont pas, et entre les deux, une offre Standard, après la fin progressive de l'offre Essentiel.

Finalement, parmi les principales offres de SVOD disponibles sur le marché, deux exceptions sont encore présentes: Apple TV+ et Paramount+. Néanmoins, la première s'est déjà engagée dans une augmentation de son abonnement mensuel, et la seconde reste encore très confidentielle dans l'Hexagone du fait de son lancement récent.

Sylvain Trinel