Hestia Group : l’innovation française au service du commerce physique de demain

Face à l’essor du e-commerce, le point de vente physique se réinvente. Jean-François Lendais, président d’Hestia Group, décrypte les enjeux du « phygital », les nouvelles attentes des clients et la stratégie 100 % Made in France de son groupe pour redonner tout son sens à l’expérience en magasin.

Le digital bouscule tout l’univers de la distribution, notamment celui des points de vente physiques. Comment résistent-ils au commerce électronique ?

La question peut être abordée sous deux angles. Parlons d’abord du point de vente physique, mis en concurrence avec le commerce en ligne et la simplicité d’achat qu’il offre. Toutefois, le point de vente physique conserve un atout incontestable : on peut y toucher et tester les produits, recevoir les conseils de vendeurs, flâner… bref, vivre une véritable expérience. Le magasin physique est donc sous pression depuis des années pour augmenter son niveau de qualité et d’attractivité afin de lutter efficacement contre la concurrence du commerce électronique. Mais la réalité n’est pas aussi binaire.

C’est-à-dire ?

Dans les faits, la situation est plus nuancée. Il existe des synergies entre les points de vente physiques et les achats en ligne, d’où l’apparition de concepts comme le « phygital ». Les grandes marques jouent sur les deux tableaux. Un client souhaitant acheter un téléviseur va commencer par faire des recherches sur Internet pour trouver le modèle qui lui convient. Mais, comme il s’agit d’un achat important, il préférera se rendre en magasin pour voir le produit, poser des questions, bénéficier des conseils d’un vendeur, etc. Une fois la décision prise, deux options s’offrent à lui : acheter le téléviseur sur place ou rentrer chez lui et passer commande en ligne. Pour la marque, être présente en point de vente reste donc essentiel. Sinon, le consommateur, une fois en boutique, pourrait se tourner vers un modèle concurrent.

Qu’est-ce qu’un parcours client innovant ?

Aujourd’hui, il est indispensable de proposer au consommateur une expérience qui lui apporte de la valeur et stimule les ventes, qu’elles soient prévues, ou impulsives - ces dernières représentant minimum 50 % du volume d’achat.

Dans ce cadre, un parcours client innovant intègre tous les outils et équipements permettant d’améliorer l’expérience, apporter de la valeur en magasins, avec des zones d’expositions et de conseils. Il doit également utiliser les possibilités offertes par les nouvelles technologies, pour réduire les files d’attente et proposer des zones d’autonomie aux clients.

Concernant les nouvelles technologies, quels exemples pouvez-vous donner ?

Notre entreprise, à travers sa filiale CJS, propose des bornes digitales dédiées aux télécoms par exemple, qui permettent au client de choisir son forfait et d’accéder à une série de services additionnels, avec remise de la carte SIM en fin de parcours. Nous proposons également des bornes digitales pour les fast-foods qui doivent privilégier la rapidité de service : aujourd’hui, grâce aux bornes de commande et de paiement, l’expérience client s’est nettement améliorée, les délais sont réduits, les choix sont autonomes et sans pression, et les clients satisfaits. On pourrait citer également les cinémas qui sont dans la même logique. Le client prend sa place sur la borne et achète en même temps des boissons ou du snacking. Parfois, un bon service en points de vente consiste à laisser de l’autonomie aux clients, et dans ce cas, nous constatons une augmentation du panier moyen de 15%

Votre groupe intègre des designers, des architectes, neuf usines de métal et de bois en France pour la fabrication des mobiliers et sous-ensembles destinés à l’industrie et aux points de vente, ainsi qu’un ensemble de services (équipes de pose, travaux TCE en magasin, SAV). L’objectif est de proposer une offre globale à vos clients ?

Exactement. Cela nous permet de répondre précisément aux besoins de nos clients, de la création du concept jusqu’à la production, l’installation et le service après-vente. Grâce à nos différentes filiales, nous concevons l’accueil des magasins, le guidage, tous les mobiliers d’agencement, les présentoirs, la PLV en boutique. Nous coopérons avec nos grands clients (La Poste, Optic 2000, Total Energies, etc.) pour améliorer les parcours proposés en points de vente. Et cela y compris en grande distribution (Leclerc, System U, Intermarché, Carrefour, Grand Frais, etc.), car notre filiale Rasec Aménagement est un vrai spécialiste des meubles de caisse et des meubles pour des rayons spécifiques tels que les fruits et légumes, la boulangerie, les vins et spiritueux, etc.

Nous maîtrisons, au sein du groupe, toutes les compétences nécessaires à l’ensemble du parcours client. Hestia Group est une société « Made in France ». Il s’agit d’un positionnement historique, qui surprenait il y a 15 ans, à une époque où la majorité de nos concurrents produisaient à l’étranger pour des raisons de coûts. Aujourd’hui, le « Made in France » est souvent exigé dans les appels d’offres. C’est devenu un atout.

Et qu’en est-il de votre démarche environnementale ?

Ce sujet prend une importance croissante et notre investissement sur ce sujet est très significatif. Nous utilisons des matériaux recyclables et recyclés ; nous réduisons toutes nos consommations énergétiques, ainsi que nos déchets qui sont traités dans des filières spécialisées ; nous optimisons nos transports et utilisons de plus en plus de camions à énergies non-polluantes, etc.

Et bien sûr, le fait de produire en France limite significativement l’empreinte carbone et permet de soutenir l’emploi local sur nos différents bassins régionaux.

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