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L’emplacement est-il toujours l’adage de l’immobilier commercial du monde d’après ?

L’emplacement est-il toujours l’adage de l’immobilier commercial du monde d’après ?

L’emplacement est-il toujours l’adage de l’immobilier commercial du monde d’après ? - UnEmplacement.com

Pour toute personne souhaitant investir dans l’immobilier et plus précisément dans l’immobilier d’entreprise, l’emplacement représente souvent le premier critère de sélection. Découvrons avec Aurélien Tert, cofondateur de la plateforme UnEmplacement.com, les fondamentaux de l’immobilier commercial et son évolution dans le monde d’après.

L’emplacement est-il toujours la clé du succès d’un commerce ?

Aurélien Tert : Bien qu’il y contribue fortement, la notion d’emplacement reste une notion très subjective qui est propre au secteur d’activité exercé par le commerçant. Une boulangerie-pâtisserie cherchera à s’implanter à proximité d’un point important de trafic comme une gare, afin de capter la clientèle des actifs le matin et le soir, alors qu’un garagiste cherchera à s’implanter en extérieur de ville pour bénéficier de locaux avec une belle hauteur sous plafond et d’un parking de forte capacité. Les professionnels de l’immobilier commercial ne parlent pas tant en « emplacement », mais cherchent plutôt à déterminer le local commercial proposant le meilleur compromis prix-trafic, voir prix-qualité du trafic, afin de rassurer les deux parties signataires du bail commercial : le locataire-commerçant exploitant du fonds de commerce et le bailleur propriétaire des murs commerciaux.

Quel est donc le secret qui fait le succès d’un commerce ?

Pour nous, c’est avant tout le dirigeant et sa capacité à exécuter son business plan et sa vision d’entreprise, c’est lui le véritable carburant. Il y a ensuite les accessoires indispensables à son succès que sont : son équipe, la qualité de l’emplacement, sa proposition de valeur et sa stratégie commerciale (prix, communication…). Il peut également se faciliter la vie sans avoir à réinventer la roue en adhérant à des réseaux de distribution tels que des franchises.

Étant issu de ce monde avec mon associé, c’est à notre avis l’un des meilleurs modèles pour les commerçants. En effet, ce contrat de distribution permet à un entrepreneur de rester indépendant tout en limitant son risque financier avec un modèle épuré, clé en main et rentable, mais surtout de rejoindre une communauté de commerçants soudés, qui leur permettra de bénéficier d’une économie d’échelle importante sur les frais de fonctionnement et de pouvoir capitaliser leur investissement sur plusieurs points de vente.

La montée du e-commerce fragilise-t-elle l’écosystème du commerce physique ?

Depuis les dix dernières années, le monde du commerce subit un changement de paradigme profond avec l’essor de la digitalisation de notre société et des parcours de consommation ; ces derniers étant de plus en plus complexes à capter pour les commerçants. Néanmoins, on s’aperçoit que malgré cette digitalisation galopante, les consommateurs de toutes générations confondues privilégient toujours l’achat en magasin. Ce n’est donc pas les consommateurs qui ne veulent plus consommer en magasin, mais le manque de réactivité des enseignes pour adopter une stratégie « omnicanale », à savoir : une forte visibilité sur internet (référencement sur les moteurs de recherches, création d’une communauté active sur les réseaux sociaux) combinée avec une expérience unique de « shopping » en magasin avec des conseils d’experts ultra-qualifiés.

Notre réponse est donc claire : non le magasin n’est pas mort, il doit juste s’adapter aux nouveaux modes de consommation et utiliser le digital pour supprimer tous les freins à sa productivité et au parcours d’achat pour délivrer une expérience unique de consommation à ses clients, c’est-à-dire sans aucune frustration, afin de les fidéliser.

Quel est donc l’impact de ce commerce 2.0 sur l’immobilier commercial ?

Depuis des décennies nous étions dans une stratégie où un fort flux (voiture et/ou piéton) suffisait à lui seul à garantir le succès d’un commerce. Aujourd’hui, ce n’est plus tant la taille du flux, bien qu’il reste important, mais la qualité du flux : quelles sont les CSP qui habitent et fréquentent régulièrement ce quartier, quelles sont leurs habitudes de consommation… Tout cela est aujourd’hui rendu possible grâce à la démocratisation de l’accès à la Big Data par les professionnels de l’immobilier commercial.

Concrètement, un commerçant aujourd’hui réfléchira à deux fois avant de prendre un bail sur un emplacement bénéficiant du plus fort trafic en ville, de peur de voir son taux d’effort (rapport du loyer sur chiffres d’affaires) exploser et difficile à tenir, surtout en temps de crise. Il choisira plutôt un local commercial moins bien placé, mais dans une zone de chalandise plus adaptée à sa clientèle et investira une partie de l’économie de loyer réalisée dans sa visibilité en ligne pour attirer des internautes actifs, qu’il s’efforcera de convertir en client une fois qu’ils auront poussé la porte du point de vente.

Quel type de commerce pourrait se priver d’un emplacement avec un fort flux ?

Ces dernières années, l’exemple le plus frappant est la montée en puissance, dans l’univers de la restauration, des « Dark Kitchen » ou « Cuisines fantômes ». Ces restaurants d’un nouveau genre sont en réalité des cuisines centrales qui n’accueillent aucun public sur place, ils vendent leurs plats uniquement en livraison via des plateformes spécialisées ou en direct sur leur site internet. Pour ce nouveau genre de restaurant, la qualité de l’emplacement ne se définit donc plus par le flux devant le local commercial, mais par la zone de livraison via des analyses isochrones de leur zone de chalandise (i.e. quelle clientèle suis-je susceptible de livrer dans un rayon de x kilomètres autour du point de vente). Ils peuvent ainsi choisir des emplacements avec des loyers moins chers et dépourvus de droit d’entrée, mais attention le revers de la médaille est que la majorité de leur chiffre d’affaires sera réduit par la commission de 27 à 30 % des plateformes de livraison, pour lesquelles ils sont fortement dépendants.

Un autre exemple sont les magasins alimentaires urbains de type « drive piéton » qui n’accueillent leurs consommateurs uniquement s’ils ont commandé préalablement en ligne sur le site internet.

Pour résumer, ce sont souvent des magasins qui ne dépendent pas du flux client pour développer leur chiffre d’affaires, mais qui bénéficient à contrario d’une forte visibilité sur internet, le point physique n’est alors qu’un point de contact logistique.

Comment voyez-vous l’avenir du commerce dans le monde d’après ?

Avant la crise, internet était considéré avec les zones commerciales de périphérie et les centres commerciaux comme les responsables de la désertification des commerces de cœur des villes moyennes, en clair l’ennemi à abattre par l’opinion publique et les collectivités.

Néanmoins, la crise nous a appris une chose, en complément des aides gouvernementales : internet permet à beaucoup de commerçants de s’en sortir en réalisant un minimum de chiffres d’affaires en vente à emporter (entre 15 et 20 % du chiffre d’affaires avant crise en moyenne) via le click and collect.

De ce fait, que restera-t-il du paysage commercial après cette crise sanitaire ?

À mon avis, seuls les commerces et réseaux de distribution qui embrasseront une stratégie « omnicanale » survivront à la décennie post-crise sanitaire. Je conforte cette opinion en observant de plus en plus de pur players du Web qui ouvrent également des points de vente physique (AmazonFresh, Balsamik, Sarenza…) non seulement pour diminuer leur dépendance aux algorithmes des moteurs de recherches, mais surtout pour toucher et fidéliser une communauté de consommateurs dans le monde physique.

À cette digitalisation il faudra ajouter trois tendances qui sont montées en puissance pendant la crise : le besoin de proximité et de consommer local au plus près du point de vente, la conscience écologique avec l’explosion des produits Bio ou de secondes mains, et l’attrait pour les villes moyennes via le développement du télétravail.

Sur le long terme, cette pandémie sera donc bénéfique pour le commerce ?

Nous avons l’habitude d’entendre que dans toute crise il y a des opportunités. Pour ma part, je suis tout à fait d’accord avec ce principe de destruction créatrice, c’est-à-dire se mettre volontairement en situation de danger pour revoir les fondamentaux et retrouver le chemin de la croissance. Bien qu’elle ne soit pas voulue, cette pandémie est une véritable apocalypse pour le commerce traditionnel, surtout pour ceux qui n’avaient pas commencé à investir dans une stratégie « omnicanale » avant la crise. Néanmoins, elle permettra au monde du commerce de faire « reset » (comme pour un outil informatique) et de démarrer avec une nouvelle génération de commerçants qui proposeront une offre de commerce de proximité, avec un sens écologique en se fournissant au plus proche du magasin, qui réinvestira les villes moyennes avec l’essor du télétravail tout en proposant une expérience digitale pour limiter les points de frictions du parcours d’achat de leurs clients (récupérer des colis, paiement rapide sans rendu de monnaie…).

Tel le phénix, le commerce renaîtra de ses cendres, il y aura des perdants et des gagnants comme dans toute crise. Mes associés et moi-même en sommes témoins au quotidien, car nous observons beaucoup de mouvements dans le marché de l’investissement et des murs commerciaux. Certains investisseurs anticipent déjà l’après-crise et profitent de la chute des prix pour acquérir des locaux commerciaux bien placés à prix sacrifiés.

Comme un stratège aux échecs, ils placent leurs pions, car ils anticipent la marée de consommateurs qui se déversera dans les commerces et restaurants une fois la pandémie derrière nous. Des consommateurs qui auront besoin de retrouver le contact humain et le plaisir de sortir afin de fuir leur prison qu’ils appelaient avant la crise « home sweet home ».

Ce contenu a été réalisé en partenariat avec OpenMédias. La rédaction de BFM Business n'a pas participé à la réalisation de ce contenu.

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