"Lapeyre, y en a pas deux", "Chaussée aux moines": ces slogans de pubs cultes inventés par Thierry Ardisson

Il s'est éteint ce lundi 14 juillet. Avant de se lancer à la télévision, Thierry Ardisson avait commencé sa carrière dans la publicité et inventé certains des jingles les plus efficaces.

La publicité aura été son "université". Avant de connaître le succès à la télévision, Thierry Ardisson, décédé ce 14 juillet, était l'une des stars de "l'âge d'or de la pub" dans les années 1970-1980.

Un milieu dans lequel il était entré très jeune, en se promenant sur les Champs Élysées, à peine débarqué à Paris où il était monté pour "gagner de l'argent" après une enfance triste, bringuebalée par de nombreux déménagements. Son père, Victor, artiste raté, travaillait dans le BTP et suivait les chantiers.

"Je suis allé chez Publicis, la grande agence, mais ils ne m'ont pas pris parce que je n'avais pas fait mon service militaire. Donc j'ai descendu les Champs Élysées, et j'ai vu écrit 'BBDO : agence de pub'. Je suis monté, au 6ème étage, (...) et le mec m'a engagé", racontait l'ancien animateur sur le plateau de BFMTV l'an passé.

"Au début, je faisais de la promotion des ventes, j'ouvrais des supermarchés Prisunic. Rapidement, j'ai fait de la conception rédaction", poursuivait Thierry Ardisson, dont les consommateurs n'allaient pas tarder à connaître le travail.

"Un bain, un pétard, un concept"

Il fera ce "métier de menteur" pendant une dizaine d'années dans des boîtes à acronymes, chez BBDO, TBWA et Ted Bates, avant de créer sa propre agence en 1978. Il l'avait appelée "Business", l'objectif était avant tout pécunier.

"On gagnait énormément d'argent et on ne foutait pas grand chose", se souvenait-il, toujours provocateur, sur notre antenne.

Nombre de ses slogans ont fait mouche. À l'entendre, la recette était souvent la même: "Un bain, un pétard, un concept". C'est ainsi qu'il inventera le jingle de l'enseigne de menuiserie Lapeyre: le fameux "Lapeyre, y en a pas deux".

"Le slogan n'est pas là pour communiquer quelque chose de précis, mais pour être mémorisable", expliquait "l'homme en noir", qui usait particulièrement des assonances et autres allitérations.

Pour la fameuse marque de boisson fruitée, il trouvera "Quand c'est trop, c'est Tropico". On se souviendra également de "Vas-y Wasa !" et de "Chaussée aux Moines: Aaamène".

Le spot de 8 secondes

"Le génie c'est de savoir s'obséder, ma technique c'est de se poser le problème à longueur de journée et de soirée"; expliquait-il.

Thierry Ardisson innovera également en créant des spots publicitaires de seulement 8 secondes, au lieu de 30 secondes habituellement, permettant ainsi à de plus petites entreprises d'accéder à ce marché (et à sa société de gagner de nouveaux clients).

Dans cette veine, la pub lui doit : "J'ai 8 secondes pour vous dire que la barre ovomaltine, c'est de la dynamique !".

L'agence dont il a été l'un des fondateurs, Business, sera également à l'origine de "Carglass répare, Carglass remplace", "Knorr, j'adore!" ou encore "Oooptic 2000!"

Mais ce n'était qu'un passage pour le baby boomer. "Faut pas rester dans la pub, à force de vendre du fromage, on finit par en avoir dans la tête", glissait-il l'année dernière sur le plateau de BFMTV.

En parallèle de la publicité, Thierry Ardisson tentera des excursions (peu fructueuses) dans la littérature et aura beaucoup plus de succès à la télévision, où il commencera par la sulfureuse émission Descente de police en 1985, arrêtée par le CSA après quelques semaines.

Pierre Lann