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PSA : Opel à la (re)conquête de la Russie

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- - Fabrice COFFRINI / AFP

Après 4 ans d'absence, la marque contrôlée par PSA ambitionne de revenir sur le marché russe, d'où son ancien propriétaire General Motors l'avait retirée.

Un nouveau terrain de duel entre PSA et Renault ! Après avoir lancé en même temps au Salon de Genève de nouvelles versions de leurs best-sellers Clio et 208, les deux rivaux se préparent sans doute à une nouvelle bataille sur un marché suivi de près, la Russie.

Carlos Tavares l'a redit lors de ce rendez-vous suisse : « Nos principaux marchés se portent bien, notamment le marché européen. Mais la tendance peut vite se retourner, au gré des décisions réglementaires et de la volatilité des tendances. Il faut trouver des sources de croissance sur certains marchés internationaux ciblés dans les années à venir » avait-il déclaré. On avait fait alors grand cas, de l'étude d'un retour sur le marché américain à horizon 2026...

Opel et la Russie : une vieille histoire

Mais dans l'immédiat, PSA prépare une offensive sur le marché russe, dominé de très loin par Avtovaz, filiale de Renault, qui y vend 360.000 voitures par an, et qui reste sur une belle croissance de ses ventes sur l'année 2018 à +9% pour la marque-phare Lada. Mais la plupart des constructeurs étrangers installés en Russie connaissent des croissances à deux chiffres, comme Skoda (filiale de Volkswagen), ou le coréen KIA, 36% chacun.

Une belle opportunité de croissance pour PSA, et Opel semble être la marque la plus indiquée pour cette offensive. Déjà parce qu'elle a déjà été présente sur le sol russe, où General Motors, son propriétaire d'alors, l'avait installée. GM avait même investi dans le pays 300 millions de dollars, et bâti en 2008 une usine pour Opel. Les dernières années de sa présence, la marque y vendait environ 80.000 voitures par an.

Image de marque forte

Mais la crise économique qui a touché le pays et le conflit avec l'Ukraine ont fait plonger les ventes d'Opel entre 2013 et 2015, date à laquelle GM a décidé de se retirer du pays et de fermer son usine. Ni le marché russe, ni plus tard la marque Opel, n'étaient dans les plans de développement du géant américain.

PSA, sa nouvelle maison-mère, est donc en droit de nourrir de grandes ambitions pour le retour d'Opel en Russie. Déjà en capitalisant sur l'image de marque passée qu'Opel a laissé dans le pays, celle de voitures allemandes de qualité, image qui s'est encore améliorée avec la reprise en main par PSA.

Montée en puissance progressive

Ensuite grâce à une stratégie progressive, le lancement de trois modèles seulement pour commencer, une familiale, un van et surtout un SUV, produit à forte marge et segment toujours en croissance. « Nous allons commencer par écouler quelques dizaines de milliers de véhicules par an d'ici 2022 », dit un responsable du groupe. De quoi commencer à cocher les cases de la feuille de route d'Opel, qui ambitionne de réaliser 10% de ses ventes hors Europe d'ici 6 ans.

PSA qui va pouvoir ainsi redonner une cadence de production intéressante à son usine russe de Kalouga, qui ne produit guère plus que des utilitaires sous plusieurs marques. L'échec commercial de plusieurs modèles Peugeot et Citroën produits sur le site avait provoqué sa mise en sommeil pour les voitures particulières. Opel pourrait y trouver précisément des ressources pour sa reconquête du marché russe et ses taux de croissance alléchants.