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Haribo fête ses 100 ans: comment un "sac de sucre" s'est transformé en un empire de la confiserie

7000 personnes travaillent à la fabrication des bonbons Haribo.

7000 personnes travaillent à la fabrication des bonbons Haribo. - -

Née le 13 décembre 1920, la confiserie allemande est devenue le leader européen du bonbon. Et en ces temps de crise, elle peut encore se reposer sur ses valeurs sûres.

Tagada, Dragibus, Ours d'Or… Un siècle après sa fondation, Haribo règne toujours sans partage – ou presque - sur le marché européen. En France, la marque allemande est même devenue une citadelle intouchable avec plus de 40% du marché de la confiserie, largement devant le français Carambar.

Une histoire débutée en 1920 dans une petite cuisine près de Bonn, dans l'ouest de l'Allemagne. L'aventure commence par "un sac de sucre", aimait raconter son fondateur Hans Riegel. Haribo nait le 13 décembre 1920 de la contraction de son nom et de sa ville: Hans Riegel Bonn.

En réalité, le coup de génie viendra deux ans plus avec l'Ours d'Or, un bonbon en forme d'ours, toujours un classique aujourd'hui, bien qu'il s'égrène désormais en plusieurs coloris et dans un design différent. A l'époque, Riegel utilise de la gomme arabique (à base d'acacias) plutôt que la gélatine actuelle.

Les classiques des années 1970

Le deuxième bonbon indémodable arrive en 1925. Il s'agit de la réglisse et notamment de la fameuse roue à dérouler. En une quinzaine d'année, le groupe devient ainsi une entreprise prospère, emploie des centaines d'ouvriers, livre dans toute l'Allemagne. L'arrivée de la Seconde guerre mondiale met un sérieux coup de frein à l'activité de Hans Riegel et l'armistice coïncide avec le décès du fondateur puis la reprise de l'entreprise par ses fils, Hans et Paul.

Les deux hommes feront du groupe familial, qui ne comptait plus qu'une trentaine d'employés en 1946, un petit empire d'un millier de travailleurs en 1950. Dix ans plus tard, la nouvelle formule de l'Ours d'Or en gélatine est commercialisée puis brevetée. En 1978, ces best-sellers adoptent enfin leur forme définitive.

Entre temps, les nouveaux produits se multiplient: fraises Tagada en 1968, Chamallows en 1972, Dragibus en 1973… les meilleures ventes d'Haribo ont déjà plusieurs décennies d'existence derrière elle.

Aujourd'hui, Haribo compte près de 7000 employés dans le monde et affichait, avant la crise, un chiffre d'affaires estimé à plus de deux milliards d'euros.

Trou d'air pour le leader

Justement, la crise a mis un coup d'arrêt à cette embellie, alors que le groupe cherche désormais à conquérir les Etats-Unis où une usine est en construction. Le confinement n'a pas profité aux confiseurs qui ont vu leurs ventes fondre alors que l'alimentaire réalisait pourtant des records. La fête d'Halloween, nouveau levier important pour les industriels, a aussi été gâchée par la crise.

A cela, il faut ajouter une transition compliquée au sein du management. Hans Riegel (le fils), tout puissant patron jusqu'à sa mort en 2013, laisse sa place à son neveu, Hans Guido. Haribo peine à profiter de l'appel d'air en Chine tandis que la confiserie a tendance à se reposer sur ses acquis. En novembre dernier, Haribo annonce même la fermeture de son usine de Wilkau-Hasslau, la seule en Allemagne de l'est. Pour fêter ses 100 ans, l'entreprise n'a pas choisi la meilleure annonce…

Mais le groupe entend bien redresser la barre en 2021 et relancer sa croissance. Dans un secteur où la créativité est désormais une exigence vitale pour rester en haut des de l'affiche, Haribo a multiplié les annonces: une nouvelle version de son crocodile en juillet dernier, moins sucré; des emballages recyclés; des produits plus naturels… "En période de doute, il existe une prime au leader. La force de la marque joue pleinement" assurait début octobre Jean-Philippe André, président du directoire de Haribo France, aux Echos. Après un siècle d'existence, Haribo n'a pas l'intention d'abandonner son trône.

Thomas Leroy Journaliste BFM Business