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Face à la crise, le marché du jouet a fait preuve de résilience

Un magasin de jouets à Tours, en 2012.

Un magasin de jouets à Tours, en 2012. - ALAIN JOCARD / AFP

Malgré douze semaines de fermeture des magasins, le marché du jouet n'a reculé que de 1,5% en 2020.

Le jouet résiste à la crise. Malgré douze semaines de fermetures administratives pour les magasins spécialisés, le marché du jouet en France n'a reculé que de 1,5% en 2020, selon un premier bilan dressé par les acteurs de la filière. Ce marché de plus de 3 milliards d'euros "a encore une fois tiré son épingle du jeu et sort la tête haute de cette année horribilis", assure le président de la Fédération française des industries du jouet, Florent Leroux. D'autant que ce bon résultat ne prend pas en compte les 'marketplaces' et les ventes directes des fabricants sur leurs sites internet.

En dépit des deux confinements, les ventes grimpent presque au niveau de 2019: le volume de vente a chuté de 8%, mais a été compensé par un prix moyen plus important, passant de 16,74€ à 17,83€ en moyenne. Des produits plus chers et moins d’achats impulsifs à petits prix: "on a acheté plus de gros jouets pour occuper les enfants" pendant les confinements, synthétise Frédérique Tutt, experte au sein du cabinet NPD, qui publie chaque année un rapport de référence. Florent Leroux se dit, lui, convaincu que le secteur "aurait pu faire mieux" que l'année précédente sans la crise sanitaire.

Confinement en famille oblige, les ventes de jeux de société et puzzles ont augmenté de 10%, gagnant 2 points de part de marché en passant de 16% à 18% des ventes totales. L'électronique junior (+6%) et les jeux de construction (+5%) ont également été plébiscités. La crise "a nécessité des ajustements sur les lignes de production", en favorisant notamment les jeux de société ou les puzzles, précise Florent Leroux, qui anticipe un premier trimestre "tendu" mais qui n'est pas stratégique pour le secteur, avant "un rebond dès le deuxième trimestre".

Porté par le e-commerce

Le jouet n'a pas évité le e-commerce: les ventes en ligne, tirées par le 'click and collect' et les sites spécialisés, sont en hausse de 27% en 2020 par rapport à l'année précédente. Près du tiers des ventes ont été réalisées en ligne. En intégrant leur activité internet, les magasins de jouet limitent la casse avec une baisse de 9% de leurs ventes annuelles – le recul est de 13% si l'on ne prend en compte que les ventes "physiques", plombée par les fermetures administratives. Les achats de Noël ont notamment permis de rattraper le retard pris en novembre.

"Pour le jouet, le magasin physique reste un modèle attractif pour les consommateurs français", estime Philippe Gueydon, co-président de la Fédération des commerces du jouet (FCJPE) et dirigeant de King Jouet – l'enseigne a vu son chiffre d'affaire progresser de 7,5% en 2020 grâce à ses très bonnes performances en e-commerce. Pour 2021, la filière anticipe un premier trimestre tendu, mais qui n'est pas stratégique, avant un rebond dès le trimestre suivant.

J. Br. avec AFP