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L'information des clients, le nouveau nerf de la guerre pour les banques?

Sans perte avérée, le banquier n'est pas fautif

Sans perte avérée, le banquier n'est pas fautif - Rawpixel - Pixabay

Souvent opaques, les informations sur les produits financiers destinées aux clients sont en train de devenir un enjeu majeur pour les groupes bancaires. Les rendre plus lisibles est désormais une manière de se distinguer. L'avis de notre expert Guillaume Almeras, fondateur du site de veille et de conseils Score Advisor.

C’est sans doute la dimension la moins explorée de la relation bancaire. Que savent les clients quand ils se retrouvent face à leur banquier? Quand ils doivent faire des choix financiers? Que cherchent-ils alors à savoir? Et comment? Quelles informations seraient en mesure de faciliter leurs décisions? Ce sont là des questions que, longtemps, les banques ne se sont guère posées.

C’est que l’information, concernant les produits financiers, est réglementée. Et cela, qui doit protéger les clients, se traduit malheureusement souvent par de lourds et longs avertissements, obligatoires mais peu compréhensibles. Des mentions si indigestes qu’elles peuvent être débitées en accéléré, notamment en accompagnement de publicités pour des placements à la radio ou sur écran! En fait d’informations, il faut le reconnaître, cela ne poussait pas jusqu’ici beaucoup les banques à en rajouter.

Etat de stress physiques face aux termes financiers 

Toutefois, en matière d’accès à l’information, les comportements ont, de manière générale, commencé à beaucoup changer. Et cela concerne également les relations bancaires. Dès lors que plus de 40% des clients particuliers se documentent en ligne avant de rencontrer leur chargé de compte, les banques ne peuvent plus l’ignorer. Certains établissements commencent même à considérer que l’information représente désormais un élément clé de la conquête client.

Mais il reste beaucoup à faire! D’après une étude que Barclays a récemment publiée, les deux tiers des Britanniques sont en état de stress physique lorsqu’ils rencontrent des termes financiers, particulièrement pour ce qui a trait aux risques et à l’investissement. Des termes et des formules qu’ils comprennent souvent fort mal.

Cependant, le public est de moins en moins passif en matière d’information. Il est devenu banal, à cet égard, de dire que nous sommes en permanence surinformés. Pourtant, cela décrit assez mal le phénomène. D’abord parce que "surinformés" ne signifie pas forcément mieux informés. L’accès à une multitude d’informations peut avoir des effets pervers: incohérences, dissonances cognitives et, finalement, renoncement à l’envie de comprendre.

Rendre plus claires les petites lignes

Ensuite parce que la demande d’information est aussi bien, en situation de choix et de décision, une demande d’assurance et de conviction. C’est pourquoi le simple énoncé de dispositions juridiques possède une faible valeur informative. Loin de créer plus de confiance, les mentions réglementaires sont plutôt source d’inquiétudes supplémentaires. Elles dissuadent plus souvent qu’elles n’aident à se décider. En revanche, de plus en plus de gens utilisent leur smartphone lorsqu’ils doivent réaliser un achat, même dans un magasin. Ceci pour comparer les prix et surtout pour solliciter les avis de leurs proches: ils cherchent une information capable de les convaincre.

C’est en ce sens que l’accès immédiat à une information utile devient de plus en plus une dimension à part entière de la consommation, de plus en plus directement intégrée aux achats. C’est ce qu’illustrent très bien les applications qui, comme Yuka ou ScanUp, notent les produits alimentaires et aident les consommateurs à les choisir lorsqu’ils font leurs courses. Téléchargée, depuis son lancement en 2017, plus de 13 millions de fois, Yuka est aujourd’hui l’application française la plus utilisée.

Il n’y a pas de raison que les produits et services financiers échappent encore longtemps à ces comportements. Et les établissements qui le comprennent ont de manière très intéressante commencé par s’attaquer… au langage qu’ils utilisent. Ainsi, c'est le cas dès ses débuts de Monzo, la néo-banque britannique qui monte. De même pour RBS, toujours au Royaume-Uni, qui s’est associée à la start-up Nift pour aider ses clients à s’approprier de manière claire les dispositions juridiques des contrats qu’ils sont amenés à signer. Si l’information délivrée doit devenir une dimension déterminante des services proposés, lever les barrières que peuvent créer le jargon, le ton employé, représente en effet une première étape assez incontournable.

Transparence des données

Si les banques ne développent pas cet accompagnement, d’autres acteurs, sans doute, seront à même de le faire à leur place et pourraient bien ainsi leur ravir la relation directe avec leurs clients. En réaction, beaucoup d’établissements diffusent désormais des guides, des tutoriels et des contenus d’information générale. A travers son site, Boursorama est ainsi devenue un véritable média en ligne. Néanmoins, si cela n’est pas négligeable, la vraie réponse pour les banques consiste à produire une information originale et qualifiée, en accompagnement direct de leurs offres.

En début d’année, le Crédit Agricole Ile-de-France a ainsi rendu accessible en ligne un baromètre de l’achat immobilier. En France, en nombre de crédits immobiliers, le Crédit Agricole occupe la première place. Les données extraites de ses bases peuvent donc passer pour assez représentatives et le Crédit Agricole Île-de-France a puisé dans ses propres encours (analysant 18.000 prêts accordés en 2018) pour délivrer au public des repères pertinents (montant et durée des prêts, âge des primo et secundo-accédants,…) en moyenne générale et de manière détaillée, selon un top 3 des arrondissements parisiens et des villes les plus demandées de chacun des départements concernés.

Un tel baromètre est intéressant pour se situer personnellement. Pour comparer les données affichées avec son propre projet et découvrir que l’on voit trop grand ou pas assez. Pour repérer une ville à laquelle on n’avait pas songé. Bref, il s’agit là d’une information originale, utile et susceptible de rendre actif - en complément, il est proposé d’accéder à un simulateur de crédit.

Mais, plus encore, pour un emprunteur potentiel, l’intérêt d’un tel baromètre peut être de savoir comment font les autres, en termes de choix, de charges, d’engagements. Les autres ou plutôt ceux qui lui ressemblent. De sorte qu’aller plus loin consisterait notamment à permettre des comparaisons par groupes de revenus similaires (autres données dont disposent les banques). Les Anglo-Saxons nomment cela des Peer Reviews, largement appréciées dans d’autres pays mais quasi inconnues en France. Pour le moment.

Une affaire de style

Au total, alors qu’elle était jusqu’ici souvent vue par les banques comme une obligation ou un complément plus ou moins accessoire, l’information délivrée aux clients participe désormais de plus en plus pleinement du niveau de service proposé avec les offres bancaires. Dès lors, il ne s’agit plus seulement d’une démarche de prévention ou d’un rapport didactique vis-à-vis des clients. Instantanée, personnalisée, constamment actualisée, intégrant différentes sources, l’information se partage plus directement avec les clients et elle doit faire réagir, mettre ceux-ci en mouvement. En documentant et en proposant des choix (par exemple en termes d’impacts environnementaux et sociaux, comme en France le Crédit coopératif notamment le propose). Inviter à utiliser simulateurs, comparatifs et autres instruments de recherche (par exemple immobilière, comme en ont développés la Caixa ou la CommBank australienne).

Finalement, la pertinence de l’information détermine la perception par les clients de la qualité du conseil que les chargés de comptes peuvent leur délivrer. Sous deux conditions: riche, originale, plus ou moins variée, distinguant entre les différents publics, facilement compréhensible et appropriable, l’information sera désormais, pour les établissements qui la diffusent, une affaire de style. Mais cela suppose en premier lieu que l’information réponde à ce que clients recherchent effectivement. Ce qu’il importera donc de sonder fréquemment. Pour réellement informer, il faut d’abord être à l’écoute.

Guillaume Almeras