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Comment Tesla gagne de l’argent en creusant ses pertes

Comme Steve Jobs, Elon Musk maîtrise le champ de distorsion de la réalité. Il arrive à séduire la bourse en annonçant des pertes de plus en plus lourdes.

Comme Steve Jobs, Elon Musk maîtrise le champ de distorsion de la réalité. Il arrive à séduire la bourse en annonçant des pertes de plus en plus lourdes. - Justin Sullivan - Getty images North America/AFP

Chaque trimestre, le chiffre d'affaires de Tesla grimpe moins vite que les pertes. En annonçant la situation, Elon Musk, patron du groupe, use à chaque fois de sa capacité à maîtriser le champ de distorsion de la réalité.

Elon Musk a plusieurs points communs avec Steve Jobs. Et pas seulement celui d’imaginer le futur ou d’être charismatique. En plus de cela, les deux hommes partagent un autre talent: la maîtrise du champ de distorsion de la réalité. C’est cette capacité de faire partager aux autres sa propre réalité. Et ça marche plutôt bien.

Le patron de Tesla vient d’annoncer une fois encore une année de pertes. Au 4e trimestre 2015, le groupe californien affiche une perte nette de 320,4 millions de dollars, soit trois fois plus que celle de 2014 qui était de 107,6 millions de dollars. Et cela, malgré un chiffre d’affaires de 1,21 milliard de dollars, en augmentation de 27%.

Certes, Tesla investit lourdement dans une nouvelle usine et dans ses nouveaux modèles, mais les bénéfices tardent à arriver. Pour améliorer la situation et conserver la confiance des investisseurs, Elon Musk a donc sorti son arme fatale: la promesse.

En annonçant simplement que l’année 2016 serait enfin bénéficiaire, le patron du groupe a fait bondir le cours du constructeur de voitures électriques de 15%. Jack Dorsey, patron de Twitter, aimerait avoir ce talent pour redonner espoir à ses actionnaires.

La Model 3 pourrait redresser la barre

Lors du 1er trimestre 2015, le groupe affichait déjà une perte de 154 millions de dollars, en hausse de 55% par rapport à 2014. Idem pour le second trimestre 2015 avec 181 millions de dollars de pertes contre 61,9 millions de dollars en 2014. Le 3e trimestre 2015 ne fait pas exception avec une perte de 230 millions de dollars contre 74,7 millions au 3e trimestre 2014.

Combien d’entreprises cotées se verraient immédiatement pénalisées par leur conseil d’administration? Mais chez Tesla, ce n’est pas le cas. Chaque trimestre, à l’annonce des pertes qui n'empêchent pas son chiffre d'affaires de grimper, Elon Musk use donc de son pouvoir magique. Le dirigeant n’hésite pas à user de ce talent. En mars dernier, il a publié un tweet pour annoncer "une surprise". En quelques minutes, l’action a grimpé de 3% et lui a fait rapporter un milliard de dollars.

Ce n’est pas le seul point commun qu’Elon Musk a avec Steve Jobs. Pour diriger Apple, ce dernier recevait un salaire dérisoire de un dollar. Le fondateur de Tesla s’octroie un SMIC californien, soit 37.440 dollars annuels.

En améliorant ses résultats, va-t-il enfin bénéficier d’une augmentation? Peut-être. La Tesla Model 3 sera bientôt annoncée et les ventes démarreront le 31 mars. Cette nouveauté pourrait devenir une machine à cash en attaquant le marché des berlines allemandes comme la BMW Série 3, la Mercedes Classe C ou la Volkswagen Jetta. Comment? Avec un ticket d’entrée de 30.000 dollars, soit deux à trois fois moins que les précédents modèles. En revanche, les clients devront prendre leur mal en patience: ils ne seront livrés qu’en 2017.

Pascal Samama