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Pourquoi Tesla ne brade pas ses voitures alors qu'il en vend peu

Les passants se pressent autours de la Tesla Model S exposée à la gare de Lyon à Paris jusqu'au 6 septembre prochain

Les passants se pressent autours de la Tesla Model S exposée à la gare de Lyon à Paris jusqu'au 6 septembre prochain - BFM Business

La marque américaine n'a immatriculé que 328 véhicules dans l'Hexagone en 2014. Peu importe. Son objectif est d'abord de s'y faire un nom. Une notoriété qui lui sera très utile lorsqu'elle lancera ses modèles plus abordables.

A la gare de Lyon à Paris, il n'y a pas que les trains qui roulent à l'électrique. Dans le grand hall numéro 2 récemment refait à neuf, c'est un autre véhicule qui attire les regards. Et il ne laisse pas indifférent. Son nom: Tesla. Son matricule: Model S. Il s’agit de la berline de luxe 100% électrique créée par la société d’Elon Musk, le "Steve Jobs" de l'automobile aux Etats-Unis. Et à l’image des iPhone et autres iPad, elle suscite la convoitise.

"Elle est sublime cette voiture mais ce qui m’impressionne le plus c’est l’intérieur avec cette immense écran tactile, confie un passant confortablement installé au volant de ce modèle d’exposition. Le seul problème c’est que je devrais hypothéquer ma maison pour me la payer !"

Le prix à payer pour rouler à bord de ce bolide qui se révèle aussi silencieux dans les rues de Paris qu’un Vélib? 68.900 euros. Et encore il s’agit du plus petit modèle, doté d'une seule batterie (autonomie estimée de 440 km). Pour s’offrir le modèle grand luxe avec sa super batterie de 85 kw/h (500 km d’autonomie) et sa double motorisation il faudra écrire six chiffres sur le chèque: 105.500 euros. Et pas question de négocier comme chez un vulgaire concessionnaire. "Tesla ne fait aucune remise à ses clients quel que soit leur profil", explique un porte-parole du groupe.

Le fameux écran tactile à l'intérieur de la Model S

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- © Tesla Motors

A se demander finalement pourquoi la marque américaine s’est payée une vitrine dans un endroit aussi passant si ce qu’elle montre n’est accessible qu’à une poignée de clients très fortunés (En 2014, seuls 328 véhicules de la marque californienne ont été immatriculés en France). Ferrari, Hermès ou Louis Vuitton ne viennent pas fanfaronner dans les gares, eux. Etonnante stratégie marketing que celle de créer de la frustration...

"Non ce n’est pas ça, s'empresse-ton de préciser du côté de Tesla. Il faut savoir que nous ne faisons aucune publicité, nulle part dans le monde car nous réinvestissons tous nos bénéfices dans le développement des futurs modèles. Or, nous sommes quasiment inconnus en France. Nous voulons de la notoriété et pour cela nous faisons en sorte que les gens la voient, apprécient ses formes, sa finition, son grand écran tactile de 17 pouces!"

Attaquer le marché par le haut puis baisser les prix

Autrement dit Tesla veut se faire un nom. Et pour cela il faut mettre la voiture entre le plus de mains possible. Ainsi, outre les gares (en plus de la gare de Lyon, un modèle est exposé dans celle d’Avignon-TGV, que l’on peut d’ailleurs réserver pour faire un tour), Tesla propose des essais gratuits dans ses trois concessions de Paris, Bordeaux et Aix-en-Provence (une quatrième doit ouvrir, à Lyon, en fin d’année).

La marque a aussi prévu d’aller draguer les Français sur leurs lieux de vacances avec une voiture qui sillonne les lieux touristiques (Saint-Jean-De-Luz, Montpellier...) dans le cadre du Next Billion Tour (référence au fait que l’ensemble des modèles vendus ont déjà parcouru un milliard de miles).

Bon, Tesla veut se faire un nom, d’accord, mais est-ce pour autant que la société vendra des voitures si elles demeurent à de tels niveaux tarifaires? C’est là que la stratégie s’affine. Comme Apple, la marque attaque le marché par le haut, très bon pour l’image, avant de rendre petit à petit ses produits plus accessibles.

Le grand démarrage est programmé pour 2017

"Nous sommes calqués sur la courbe d’adoption classique, indique le porte-parole de la marque en France. Plus le prix baisse, plus la voiture est diffusée". Ainsi, le premier modèle, le Roadster lancé en 2008 à 120.000 dollars s’est vendu à 2.500 exemplaires. La Model S, sortie en 2012, et qui démarre elle à 70.000 dollars s’est écoulée à 80.000 exemplaires dans le monde. La Model X, un SUV prévu pour la fin d’année, sera dans la même fourchette de prix.

La Model X, le SUV qui sera lancé d'ici la fin de l'année

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- © Tesla Motors

Mais c’est en 2017 que Tesla espère changer de dimension. C’est cette année-là que la marque va lancer sa Model 3, berline de taille moyenne de style Audi A4, BMW Série 3, qui sera elle proposée aux alentours de 30.000 euros. Un tarif enfin "abordable". Et si la marque ne donne pas d’objectifs, elle rappelle que son site de production aux Etats-Unis est dimensionné pour en assembler 500.000 véhicules par an. Une usine high-tech qui tourne un peu à vide pour le moment. Pour combien de temps encore ?

Ça se recharge comment une Tesla ?

Si la marque annonce des autonomies comprises entre 450 et 500 km avec un plein d’électricité, encore faut-il savoir comment on le fait ce plein. Pour cela, il y a quatre solutions :

-La brancher sur une prise traditionnelle de 230 volts. C’est possible mais très lent. On gagne 13 km d’autonomie par heure de charge. Donc en une nuit, on regagne à peine 130 km d’autonomie.

-Installer une box de recharge rapide (coût 1.000 euros). Il faudra alors 4 heures pour faire le plein (on regagne 110 km par heure de charge). C’est ce qu’utilisent les chauffeurs de taxis qui ont misé sur une Tesla.

-La recharger à une borne Autolib: il faut compter une vingtaine d’heures pour une recharge complète à un tarif de 1 euro de l’heure, plus un abonnement annuel de 15 euros. (Mais les bornes Autolib limitent la durée de recharge à 4 heures...)

-La brancher sur un Superchargeur: Il s’agit de bornes de recharge ultra-rapides qui permettent de faire un plein complet en 40 minutes. Et la bonne nouvelle c’est que c’est gratuit! C’est Tesla qui régale. La société américaine finance l’installation de ces stations et prend à sa charge la consommation électrique générée par ceux qui y font leur plein. Elle en a ouvert pour le moment 24 (soit 94 bornes) en France, sur les grands axes autoroutiers. De quoi faire un Paris-Marseille en s’arrêtant seulement deux fois.

Frédéric Bianchi